——升級(jí)企業(yè)格局 快速成為區(qū)域前三大民營(yíng)企業(yè)
金禾米業(yè)是藍(lán)獅進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)以來服務(wù)的第一家企業(yè)，其所擁有的第一品牌圣上壹品，也是藍(lán)獅成功打造的第一個(gè)知名品牌。所以，對(duì)作為品牌策劃機(jī)構(gòu)的藍(lán)獅來說，圣上壹品有著至關(guān)重要、起始性的作用和價(jià)值。
圣上壹品誕生于2009年，大米產(chǎn)自于黑龍江五常市。產(chǎn)品一經(jīng)上市，便獲得了強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。在同年舉行的煙臺(tái)綠博會(huì)上，“圣上壹品”一舉摘得最暢銷獎(jiǎng)，全部樣品搶購一空，品牌的創(chuàng)新做法受到了經(jīng)銷商的高度贊賞。2010年，圣上壹品更是熱銷全國(guó)，多個(gè)城市熱銷，全年總銷量達(dá)到上千噸，年銷售額高達(dá)幾千萬……
可以說，圣上壹品在全國(guó)市場(chǎng)的完勝，是對(duì)藍(lán)獅最大的嘉獎(jiǎng)和激勵(lì)。如今，藍(lán)獅回顧起與圣上壹品所在企業(yè)金禾米業(yè)的初次合作，不禁感慨萬千……
一個(gè)特別的邀請(qǐng)
2008年年底，我正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在黑龍江尚志市為一家餐飲企業(yè)做策劃。期間，一個(gè)老朋友給我打來電話，說五常有個(gè)做大米的老板，他的老熟人——五常市金禾米業(yè)李云輝總經(jīng)理，聽說藍(lán)獅是做品牌策劃的，想跟我聊聊，并把對(duì)方的電話給了我。
第二天一早，我就給李總打了個(gè)電話。由于當(dāng)時(shí)手頭上的項(xiàng)目還沒完全結(jié)束，我原打算先與對(duì)方通個(gè)電話，簡(jiǎn)單溝通一下，等回北京后再具體談合作的事宜。然而這個(gè)電話一打過去，我們的故事就此展開了……
當(dāng)天下午，我就被李總派來的車接到了中國(guó)米都五常，來到位于金禾米業(yè)西廠區(qū)他那間在今天看來十分簡(jiǎn)陋的辦公室里。
李總身材高大，軍人出身，說話干脆利索，一看就是個(gè)風(fēng)風(fēng)火火干事兒的人。雖然我們是初次見面，但卻有種一見如故之感。接下來，我們就在他的小辦公室里進(jìn)行了深入的交流，李總也非常坦誠(chéng)地向我傾吐了他在經(jīng)營(yíng)上遇到的難題。
縱觀中國(guó)當(dāng)前的大米企業(yè)，多數(shù)企業(yè)仍處于原料供應(yīng)商的角色，也就是我們常說的生產(chǎn)型企業(yè)。當(dāng)所有企業(yè)都處于這一范疇時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇便不可避免，而且愈演愈烈，直至慘不忍睹。企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，不得不壓低利潤(rùn)。與此同時(shí)，還有許多新的小企業(yè)、小作坊加入到競(jìng)爭(zhēng)行列中來，與大型企業(yè)齊頭并進(jìn)，結(jié)果形成行業(yè)內(nèi)產(chǎn)量嚴(yán)重過剩。而一些大企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，寄希望于用總量來維持利潤(rùn)。這樣的結(jié)果，將最終推動(dòng)大米行業(yè)進(jìn)入血拼期。金禾米業(yè)就處于這樣一個(gè)尷尬的境地。
在溝通過程中，我問了李總一些問題，比如：你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？你的品牌定位是什么？……開始他也試圖回答我，但漸漸的，他的回答變得模糊起來。
這就引出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展問題的所在?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)都沒有品牌計(jì)劃，覺得多賣米就行，便宜點(diǎn)也沒關(guān)系。正因?yàn)橛羞@種觀念，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才越來越激烈。但是，沒人想到要拿起品牌這個(gè)利器與市場(chǎng)抗衡，并超越他人，成為市場(chǎng)上的no 1。
從李總的表情里，我知道他很認(rèn)可。我接著說：“品牌是什么？是不是取個(gè)名，弄個(gè)包裝，就是品牌了？當(dāng)然不是！品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的總和。對(duì)于市場(chǎng)來說，品牌要傳達(dá)出更深層的內(nèi)涵和價(jià)值，它的建立必須包括整體的戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、品牌符號(hào)運(yùn)用等一系列工作。反過來看咱們的企業(yè)，這些都從沒規(guī)劃過。大米生產(chǎn)雖然受市場(chǎng)發(fā)展的制約，但大米品牌建設(shè)才剛剛開始，目前還是一片藍(lán)海。要是我們能在市場(chǎng)上建立起自己的品牌，便能脫離現(xiàn)在這種低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，進(jìn)而再將利潤(rùn)投入到經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。我認(rèn)為，這是目前金禾最好的發(fā)展方向?！?/span>
最后，我又向李總談到了藍(lán)獅獨(dú)立開發(fā)的MemoryBI系統(tǒng)。依靠這個(gè)系統(tǒng)，藍(lán)獅能為客戶制定一套量身定制的品牌方案，以及執(zhí)行這一方案的具體流程。
李總聽完我的介紹后，當(dāng)即笑著對(duì)我說：“真沒想到你們藍(lán)獅這么專業(yè)，真是讓我豁然開朗。兄弟，我對(duì)你很有信心！”
這是我和李總的第一次見面，印象極為深刻。
藍(lán)獅遭遇的第一個(gè)“下馬威”
2009年正月，我再次前往五常。這次李總交給我的任務(wù)是：把藍(lán)獅的觀點(diǎn)和思想傳達(dá)給他的團(tuán)隊(duì)。元宵節(jié)這天中午，我到達(dá)五常，準(zhǔn)備與李總正是洽談合作事宜，并完成他交付給我任務(wù)。這時(shí)，戲劇性的一幕出現(xiàn)了……
這次來接我的，是金禾米業(yè)的副總經(jīng)理王國(guó)良先生。李總事先給我打電話說他有事，就委托王總陪我。不一會(huì)兒，傳說中的王總來到我們約好見面的地點(diǎn)——五福賓館樓下。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，我就看見一個(gè)身材瘦高、卻顯得很精干的人向我走來。我猜想，這一定就是王總了。
我忙走過去，很禮貌地伸出手，想與對(duì)方握手寒暄一下。結(jié)果，對(duì)方并沒有接受我的熱情，只是冷冷地說：“咱們辦入住吧?！?/span>
剛落定，王總就問我：“聽說你是做策劃的，有啥思路呀？跟我說說，你們都策劃啥？我做銷售這么多年來，也沒覺得企業(yè)要做個(gè)什么策劃?！?/span>
我領(lǐng)會(huì)了王總的意思，還是想考驗(yàn)我一下。于是，我就把藍(lán)獅策劃的一些觀點(diǎn)詳細(xì)地介紹給王總，并闡明企業(yè)應(yīng)如何從原料商向銷售商轉(zhuǎn)變，如何獲得市場(chǎng)溢價(jià)過程等等。隨著交談的深入，王總的臉色從之前的多云漸漸轉(zhuǎn)成了晴天。
正在這時(shí)，王總的電話響了，是李總打來的，詢問我們的交流情況。王總笑著大聲說：“很好很好，劉總說得非常深入，我真是有種醍醐灌頂?shù)母杏X呀！”
就這樣，大家基本達(dá)成了共識(shí)。王總掛了電話后，忙對(duì)我說：“哎呀劉總，真是抱歉，您看我們這光說話了，連酒都沒有。服務(wù)員，快上酒……”
吹響戰(zhàn)斗集結(jié)號(hào)
第二天，我與王總一起來到金禾米業(yè)，向企業(yè)員工及經(jīng)銷商等傳達(dá)藍(lán)獅的策劃方案。開始大家的態(tài)度也與王總一樣，很不接受，說話一不客氣。但我講完后，馬上就獲得了大家的一致認(rèn)可，并順利地簽訂合同，雙方正式合作。
合作關(guān)系確立后，李總給藍(lán)獅的任務(wù)是：提升金禾米業(yè)原有品牌——“金禾泉”的市場(chǎng)價(jià)值，提高企業(yè)贏利。返回北京后，我馬上部署，開始第一步的工作：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，走訪全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。
當(dāng)我們的隊(duì)伍走到天津時(shí)，逐漸發(fā)現(xiàn)了一些問題：金禾泉已是個(gè)十幾年的老品牌，雖然特點(diǎn)不強(qiáng)，包裝也很陳舊，但因?yàn)橘|(zhì)量好，市場(chǎng)流通時(shí)間長(zhǎng)，老百姓很認(rèn)可。當(dāng)?shù)乩习傩胀ǔＤ弥状拥绞袌?chǎng)或糧店，說我就要這個(gè)牌子這個(gè)包裝的，換個(gè)包裝我都不要。
市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束后，我就這個(gè)問題與李總進(jìn)行了溝通，并表示難以完成他交付給我的工作。
“為什么完成不了？藍(lán)獅當(dāng)初不是答應(yīng)得很爽快嗎？怎么現(xiàn)在又做不了了呢？”李總有些不滿。
我認(rèn)真地把市場(chǎng)調(diào)研情況向李總做了匯報(bào)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，我們認(rèn)為，在原品牌上進(jìn)行優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)樗言谑袌?chǎng)上形成了品牌積累，如果我們動(dòng)這個(gè)品牌的話，不但可能刺激不了銷量，還可能影響原來的銷量。
作為一個(gè)專業(yè)的品牌策劃機(jī)構(gòu)，藍(lán)獅一直抱著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度要求自己，就是無論做任何策劃，都不能讓企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這是個(gè)職業(yè)道德問題，因?yàn)槟銥槠髽I(yè)做的是戰(zhàn)略性的規(guī)劃、方向性的工作。如果你隨便定個(gè)方案，告訴企業(yè)，你就往東走吧，肯定靠譜，結(jié)果企業(yè)往東走了，“咚”掉坑里了！這個(gè)結(jié)局是很嚴(yán)重的，給企業(yè)帶來的損失會(huì)相當(dāng)巨大，甚至是致命的！藍(lán)獅絕不會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，我非常坦誠(chéng)地告訴李總，這個(gè)方案我們不能做，即使終止合同，藍(lán)獅也愿意接受。
關(guān)鍵性提案的誕生
雖然金禾泉這個(gè)品牌我們不能繼續(xù)做，但調(diào)研也讓我們有了新的發(fā)現(xiàn)：五常大米在高端禮品市場(chǎng)屬于空白。由此藍(lán)獅推斷：金禾米業(yè)的大米走高端禮品市場(chǎng)還是有機(jī)會(huì)的。所以，我建議李總做高端品牌，而且五常大米也很適合，當(dāng)?shù)刈钣忻牡净ㄏ?，品種就非常好。
李總考慮我的提議后，答應(yīng)試一試。于是，我們的戰(zhàn)略方向也開始轉(zhuǎn)向高端大米，并重點(diǎn)研究五常大米的生存過程。經(jīng)過數(shù)日的分析和討論，藍(lán)獅北京的主會(huì)議室中誕生了金禾項(xiàng)目的核心戰(zhàn)略，概括為：五常大米有著悠久的貢米歷史，五常本地也有一些企業(yè)做貢米概念，但都不成熟。而金禾米業(yè)作為五常地區(qū)較有實(shí)力的稻米加工企業(yè)，無論是技術(shù)還是口碑，都足以支持這一戰(zhàn)略的實(shí)施。再加上藍(lán)獅為其設(shè)計(jì)的整合營(yíng)銷方案，藍(lán)獅確保金禾米業(yè)將能圍繞“貢米”這個(gè)概念做深做透，從而贏得顧客的忠誠(chéng)。
然而，當(dāng)我們向李總等提出金禾米業(yè)可以在“貢米”這個(gè)概念上大展拳腳時(shí)，他當(dāng)時(shí)就急了：“做貢米不行，五?，F(xiàn)在有50%的企業(yè)都在做貢米，我要繼續(xù)做這個(gè)，能有啥突破？！”
其實(shí)經(jīng)過我們的調(diào)研，五常大部分企業(yè)的確都在做貢米，包括一些批發(fā)市場(chǎng)、商超等，打出的也都是貢米。但藍(lán)獅認(rèn)為，貢米的真正價(jià)值應(yīng)定位在高端市場(chǎng)，而不是批發(fā)市場(chǎng)、糧油店和超市這些中低端市場(chǎng)。你讓普通老百姓天天吃貢米，他既然難以有什么概念，也不會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同感。五常的這些企業(yè)都把貢米的價(jià)值做低了，根本沒體現(xiàn)出貢米的高度和溢價(jià)能力。所以，我告訴李總，這些所謂的貢米根本不足以成為金禾米業(yè)的對(duì)手。所有的企業(yè)都在做低端市場(chǎng)，你去做高端市場(chǎng)，把貢米做好、做深、做透，就一定能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
李總聽完我的分析，思考了的片刻，終于點(diǎn)頭同意了。
“圣上壹品”的誕生
鎖定貢米這個(gè)方向后，我們便開始正式為這個(gè)提案加班加點(diǎn)地努力了。
首先，通過對(duì)五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨(dú)立于米市的頑強(qiáng)生命因子：獨(dú)一無二的地理環(huán)境和自然環(huán)境；源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事。而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉(xiāng)。
找準(zhǔn)這個(gè)發(fā)力點(diǎn)后，我和我的團(tuán)隊(duì)興奮地熬了幾個(gè)通宵，意圖從數(shù)百個(gè)命名方案中選出一個(gè)與這些地理文化資源適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、有機(jī)、高端、品味、歷史等因素融入其中，合為一個(gè)概念表達(dá)出現(xiàn)。幾經(jīng)周折，項(xiàng)目小組最終將命名定義在“御品”高度，集合力量，統(tǒng)一向這個(gè)方向努力。清朝時(shí)期，五常大米就是皇家貢米，對(duì)飲食挑剔到極致的慈禧太后就曾多次提起五常大米，“非此米不能進(jìn)食”。因此，藍(lán)獅認(rèn)為，新品牌應(yīng)不斷挖掘貢米文化，建立品牌自己的新類別及類別標(biāo)準(zhǔn)，并贏得解釋權(quán)。
最終，我們向金禾米業(yè)提交了兩個(gè)名稱：“金宮圣品”和“圣上壹品”，并建議選擇“圣上壹品”這一比較雅致的名稱，全面詮釋“御品”的概念，獲得了金禾米業(yè)的認(rèn)同。
5月12日下午，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與金禾米業(yè)高管一起探討了全新高端品牌——圣上壹品的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括產(chǎn)品屬性的界定、目標(biāo)消費(fèi)人群、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性與文化、產(chǎn)品線規(guī)劃等，同時(shí)還包括全系列的包裝策略等。
我對(duì)當(dāng)時(shí)的情形記得非常清楚，是在鄉(xiāng)政府的會(huì)議室里，與會(huì)人員包括企業(yè)的管理人員、銷售人員，還有一些經(jīng)銷商，幾十人聚集在一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的會(huì)議室中。當(dāng)時(shí)條件比較簡(jiǎn)陋，沒麥克風(fēng)，直接說大家又聽不清楚。沒辦法，李總就讓人給我找來個(gè)大喇叭，我就這樣對(duì)著喇叭哇哇哇地講了幾個(gè)小時(shí)。
當(dāng)我的戰(zhàn)略規(guī)劃講完后，掌聲四起，李云輝總經(jīng)理對(duì)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)專業(yè)的系統(tǒng)方案和包裝系統(tǒng)規(guī)劃稱贊不已，甚至當(dāng)著公司高管的面強(qiáng)調(diào)：“我們所有同事，必須無條件配合及支持藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)的工作！”
李總鏗鏘有力的話語對(duì)我們藍(lán)獅項(xiàng)目成員來說，無疑是莫大的鼓勵(lì)，幾個(gè)月的辛苦終于有了結(jié)果，藍(lán)獅項(xiàng)目小組成員也終于能暫時(shí)喘口氣了。
好事多磨
返回北京后，藍(lán)獅開始為圣上壹品品牌規(guī)劃銷售工具。這個(gè)是很重要的，其中，企業(yè)手冊(cè)是要給經(jīng)銷商看的，一定要展示出企業(yè)的實(shí)力；產(chǎn)品手冊(cè)是銷售人員拿著跟經(jīng)銷商談判的。你要靠什么讓別人了解你的企業(yè)和產(chǎn)品？就是這些東西。
我們把這些宣傳冊(cè)都認(rèn)真地設(shè)計(jì)好，交付他們印刷時(shí)，問題出現(xiàn)了：當(dāng)我們收到金禾米業(yè)寄過來的印刷好的畫冊(cè)后，目瞪口呆！畫冊(cè)做得非常粗糙，紙張也很差，一看檔次就不行。
對(duì)于金禾米業(yè)的這種做法，藍(lán)獅也是理解的。在這之前，他們的包裝袋只有幾塊錢，而現(xiàn)在一個(gè)包裝下來就要三四十塊錢，這不是一筆小的成本。現(xiàn)在他們之所以把東西做成這樣，就是在盡可能地壓縮成本。
理解可以，但接受不行，這是違背我們當(dāng)初規(guī)劃的。因此，我馬上給李總寫了一封反應(yīng)強(qiáng)烈的郵件，告訴他們，我們是合作關(guān)系，而現(xiàn)在你方已偏離了我們的合作軌道，偏離了我們的共識(shí)。對(duì)此，藍(lán)獅是絕對(duì)不能接受的！
發(fā)完郵件后，我又拿起電話給李總撥了過去。我的口吻很強(qiáng)硬：“李總，我必須跟你見面談?wù)?，把這件事給你扒拉清楚了！”
第二天，我就飛到五常，來到李云輝總經(jīng)理的辦公室。李總經(jīng)過思考，也似乎也意識(shí)到了自己之前做法的不當(dāng)，趕緊跟我解釋說：“劉總，你得理解我呀！你看我們掙點(diǎn)錢多不容易，不能全砸里面呀！但我敢說，我做的這些已經(jīng)是五常市的NO1了！”
“李總，難道你只想做五常的NO1嗎？其實(shí)，在五常做得最好不是你的目的，也不是我的目的。從你請(qǐng)藍(lán)獅做策劃的那天起，你就已經(jīng)是五常的NO1了。但我的目標(biāo)是：我們要走出五常，要做全國(guó)大米的一流品牌。你的大米賣幾十塊錢一斤，你得讓消費(fèi)者感覺掏錢買值得。而你現(xiàn)在做出來的這些東西是省錢了，可拿出來給經(jīng)銷商一看，幾十塊錢一斤，有人認(rèn)嗎？沒人認(rèn)可，你怎么辦？之前的投資不就白費(fèi)了嗎？你只有一次性投資到位，把品牌真正做起來，才算是真的省錢?，F(xiàn)在你這樣做，不但不能把品牌做好，你之前的所有努力都是浪費(fèi)，包括你給藍(lán)獅的策劃費(fèi)用都是浪費(fèi)，因?yàn)槟愀静荒軓闹惺芤??！?/span>
聽完我的話，李總很唏噓，當(dāng)即表示，后面全部聽從藍(lán)獅安排，并把后期印刷工作全部交給藍(lán)獅，委托我們拿到北京來做。
就這樣，圣上壹品的宣傳畫冊(cè)及產(chǎn)品手冊(cè)等，都是我們?cè)诒本┱业挠∷S印刷的，出來后，整個(gè)層次完全不同了?？吹竭@個(gè)努力爭(zhēng)取到的結(jié)果，我們才真正松了口氣。
金禾米業(yè)和藍(lán)獅的努力付出很快也有了回報(bào)。2009年9月20日，金禾米業(yè)（北京）營(yíng)銷公司按照計(jì)劃正式成立。新產(chǎn)品圣上壹品上市后，反應(yīng)大大超出了金禾和藍(lán)獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，到當(dāng)年年底就賣出了500多噸。2010年，圣上壹品更是迎來了全勝的一年，全年銷售總量達(dá)5000噸！此后幾年，圣上壹品也一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端大米市場(chǎng)銷量的主導(dǎo)地位。
