休閑農(nóng)業(yè)是什么顏色？
春夏、節(jié)假日是五彩斑斕熱鬧的顏色，秋冬、工作日則是蕭瑟寂靜的顏色。
如何突破季節(jié)的困擾，打開休閑農(nóng)業(yè)不老的青春，對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者是個(gè)重要的課題。
從這一課題出發(fā)，放大視野，整合智慧，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)“三張牌”解決“三大課題”，讓藍(lán)調(diào)莊園一出生就站在了時(shí)代制高點(diǎn)，形成了一片浪漫的情調(diào)，成為華北地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的扛鼎之作，至今仍是京都休閑農(nóng)業(yè)的中流砥柱。
品質(zhì)文化牌：讓休閑農(nóng)業(yè)不再灰頭土臉
背景：八大模式一種傳統(tǒng)休閑思維
休閑農(nóng)業(yè)20世紀(jì)30-40年代首先在意大利、奧地利興起，之后席卷歐美，成為復(fù)合第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)深加工農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)于一體的第六產(chǎn)業(yè)。
上世紀(jì)90年代中后期，隨著我國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，“第六產(chǎn)業(yè)”風(fēng)起云涌。
整體上看，休閑產(chǎn)業(yè)在我國大致有八種表現(xiàn)形式：連片觀光模式、農(nóng)戶自辦模式、農(nóng)民與市民合作租地模式、科技產(chǎn)業(yè)園模式、休閑農(nóng)場模式、科普教育模式、民俗風(fēng)情旅游模式。
縱觀這些模式，功能不能說不全，形式不能說不多樣，但一個(gè)共同的問題是立足自身有的，包裝自己能賣的。簡單說，是立足土地，然后包裝后推向市場，有一種典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。這直接導(dǎo)致了定位不清、消費(fèi)項(xiàng)目單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。
正因看清了這一點(diǎn)，藍(lán)獅與藍(lán)調(diào)莊園合作后，反向思維，差異化市場現(xiàn)有，依據(jù)藍(lán)獅獨(dú)家研發(fā)的文化休閑作案工具，直接導(dǎo)入了以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的休閑農(nóng)業(yè)框架體系。
藍(lán)獅策略：從品質(zhì)出發(fā)，休閑農(nóng)業(yè)以消費(fèi)為本
藍(lán)獅與藍(lán)調(diào)莊園是在2008年合作的，其時(shí)，北京的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)如火如荼，其中主流是郊區(qū)采摘。那么，藍(lán)調(diào)莊園也要做以采摘為中心的休閑莊園模式嗎？
經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，藍(lán)調(diào)莊園作為位于北京朝陽區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)，面對的人群是一個(gè)以“升級”為核心關(guān)鍵詞的群落。
也就是說，北京作為京畿重地，市場消費(fèi)力非常深厚，消費(fèi)群體是以商務(wù)、中產(chǎn)為中心的，這部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，消費(fèi)升級愿望強(qiáng)烈，如果只是采摘或者農(nóng)家樂，或許在起步時(shí)能通過促銷等手段吸引，但消費(fèi)黏性低，客單價(jià)不高，競爭力無疑會(huì)陷入比價(jià)的同質(zhì)化漩渦。
正是看到了這一點(diǎn)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)通過整理消費(fèi)問卷，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)市場機(jī)會(huì)——文化。
所謂文化，是指在挖掘市場需求時(shí)，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)主流部落大都有西方文化知識背景，他們不甘心都市庸常的日常生活，他們渴望享受或者消費(fèi)一種全新的生活方式，這種生活方式是以西方生活理念為中心的，簡單點(diǎn)說，就是浪漫生活，這種浪漫生活不是如常說的綠色的，而應(yīng)該帶著西方文化理念的浪漫生活。
這是社會(huì)主流，藍(lán)獅認(rèn)為也必須是藍(lán)調(diào)莊園真正賴以發(fā)展的市場核心，只有如此，藍(lán)調(diào)莊園才能借大勢，得到大市場！
基于此，藍(lán)獅開動(dòng)自身研發(fā)的工具體系，沒有包裝土地，而是首先將藍(lán)調(diào)莊園的消費(fèi)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位——城市主流商務(wù)、中產(chǎn)群體、高級白領(lǐng)家庭人群以及城市精英。
圍繞人群需求，莊園定位為——具有高貴品質(zhì)、歐式浪漫的情調(diào)莊園。
藍(lán)獅希望藍(lán)調(diào)不再是農(nóng)家樂，不再僅僅是采摘，而是一起步就站在行業(yè)頂端，成為行業(yè)的新代表，以農(nóng)業(yè)觀光、體驗(yàn)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)水果中的貴族——藍(lán)莓，提供花草中的情人——薰衣草，成為富有詩意、讓人充滿幻想的浪漫莊園，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離喧囂，獨(dú)享一刻寧靜，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的自由與釋放。
只有這樣，藍(lán)調(diào)莊園才真正有了藍(lán)色的浪漫，才能調(diào)養(yǎng)身心，才能實(shí)現(xiàn)口號“園中貴族尊享浪漫”，最終超越競爭，引領(lǐng)市場。
該策略方案，在提案當(dāng)天，得到了藍(lán)調(diào)莊園上下一致首肯。但藍(lán)獅一貫的理念是:作案不僅僅是為了贏得客戶認(rèn)可，更為了讓市場因藍(lán)獅而贏。
基于此，在完成策略思想后，團(tuán)隊(duì)又一次鉆進(jìn)了項(xiàng)目里。
功能整合牌：讓休閑農(nóng)業(yè)不再有淡季
市場潛在問題：旺時(shí)游人如織淡時(shí)門可羅雀
在前期市場調(diào)研中，藍(lán)獅還發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的市場現(xiàn)象——休閑農(nóng)業(yè)有淡旺季。
所謂淡旺季，是指游客集中的不均勻。
根據(jù)同濟(jì)大學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù),游客選擇農(nóng)業(yè)休閑游的時(shí)間大多集中在法定假日和周末,各景點(diǎn)雙休日和法定假日住房基本飽和,而平時(shí)入住率徘徊在30%左右。
從季節(jié)來說，秋冬季節(jié)，隨著草木凋零，休閑農(nóng)業(yè)游客集中率與春夏相比，也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的滑坡之勢，那么，如何才能保證游客的穩(wěn)定集中呢？
藍(lán)獅規(guī)劃：多種功能復(fù)合匹配隨時(shí)都要有得玩
從基本面上，藍(lán)調(diào)莊園有五大綜合產(chǎn)業(yè)，分別為生產(chǎn)種植、農(nóng)業(yè)展覽、民俗文化、休閑農(nóng)業(yè)和溫泉度假，同時(shí)也具備了六大功能，分別為食品生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)展覽、休閑度假、康復(fù)養(yǎng)老、百貨商業(yè)和溫泉養(yǎng)生。
具體到執(zhí)行，為了保證藍(lán)調(diào)莊園的品牌調(diào)性以及穩(wěn)定運(yùn)營率，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)從功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了上述休閑農(nóng)業(yè)的既有范疇，讓功能更加復(fù)合；從概念上也完成系統(tǒng)包裝。
從概念上，設(shè)置了四季果莊、藍(lán)夢工廠、溫泉古堡、藍(lán)調(diào)濕地、愛的伊甸園五大功能區(qū)，圍繞一個(gè)歐式總調(diào)性，讓莊園從概念上形成不俗的文化氛圍。
在細(xì)節(jié)功能設(shè)計(jì)上，基于市場需求，形成了音樂草莓、音樂藍(lán)莓采摘/禮品銷售、蔬菜無公害蔬菜采摘、禮品銷售；薰衣草參觀、拍攝、相關(guān)產(chǎn)品售賣；餐飲、會(huì)議、住宿、商務(wù)；婚慶、薰衣草主題溫泉等十多項(xiàng)功能于一體的吃喝玩樂綜合體。
讓藍(lán)調(diào)莊園不僅僅有種植生產(chǎn)、食品展覽，更融入了酒店會(huì)議等功能，方便團(tuán)購群體的入駐。
不僅僅有適合養(yǎng)生的溫泉，更有薰衣草莊園為中心的時(shí)尚一代婚紗攝影。
不僅僅有適合春夏旅游的風(fēng)景采摘旅游，秋冬季節(jié)同樣設(shè)計(jì)了冰雪嘉年華。
每一種功能都系統(tǒng)配套，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間無縫咬合，圍繞都市主流消費(fèi)群需求，一站式服務(wù)，讓消費(fèi)者兩天玩不完，增加消費(fèi)頻率；同時(shí)通過薰衣草莊園等極致景點(diǎn)的設(shè)置形成獨(dú)特化傳播點(diǎn)，增加口碑傳播，讓整個(gè)莊園成為一個(gè)生命綜合體，能循環(huán)往復(fù)運(yùn)營，成為都市新貴望族春夏秋冬皆流連忘返之地，休閑無淡季。
整合推廣牌：大覆蓋細(xì)精準(zhǔn)讓藍(lán)色浪漫到永遠(yuǎn)
在依據(jù)市場核心人群完成精準(zhǔn)的定位設(shè)置和功能規(guī)劃后，洞察休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)季推廣局限，藍(lán)調(diào)莊園的推廣策略準(zhǔn)確定為“以浪漫為核心，應(yīng)季與長效相結(jié)合，市場覆蓋與精準(zhǔn)對應(yīng)大贏銷”。
以浪漫為中心：集中突出優(yōu)勢，強(qiáng)化薰衣草、藍(lán)莓的核心優(yōu)勢，關(guān)鍵詞主打浪漫，準(zhǔn)確吻合消費(fèi)需求，增加品牌的獨(dú)特價(jià)值。
應(yīng)季式宣傳：春夏季節(jié)，圍繞浪漫，宣傳藍(lán)調(diào)莊園的紫色、藍(lán)色，宣傳婚紗攝影，宣傳輕奢親子游；秋冬季節(jié)，同樣不離開浪漫，大力度推廣冰雪狂歡節(jié)，讓藍(lán)調(diào)莊園真正成為不分季節(jié)的造夢工場，愛的伊甸園。
長效宣傳：設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的互動(dòng)，比如推出郵寄“慢信”服務(wù)，讓孩子們游玩薰衣草莊園時(shí)，在特制明信片寫下給未來自己的信，由莊園統(tǒng)一寄出，每年提醒，孩子成年時(shí)，會(huì)最終收到小時(shí)候?qū)懡o自己的信，從而增加與未來消費(fèi)者的互動(dòng)，確保莊園長期有效的消費(fèi)黏性。
在完成策略制定后，隨著藍(lán)調(diào)莊園薰衣草的長大，以“市場覆蓋與精準(zhǔn)對應(yīng)大贏銷”為核心思想的推廣正式啟動(dòng)，平媒+網(wǎng)媒+公交電視立體出擊，平媒、網(wǎng)媒統(tǒng)一主題，平媒依靠《農(nóng)民日報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京商報(bào)》等以藍(lán)調(diào)莊園目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的高端行業(yè)財(cái)經(jīng)、都市媒體，集中傳播“婚姻”“紫色浪漫”“愛的伊甸園”等核心主題；網(wǎng)媒則將主題進(jìn)一步門戶化，實(shí)現(xiàn)在新浪、鳳凰等的刊出，并形成擴(kuò)散性傳播。
在這一長線策略基礎(chǔ)上，公交傳媒更多地播出相關(guān)活動(dòng)預(yù)告與促銷，最終實(shí)現(xiàn)長線與短線，主題與活動(dòng)性傳播的配合。
可謂正確的執(zhí)行必定贏得輝煌的戰(zhàn)果，藍(lán)調(diào)莊園自正式面世，雖然定位品質(zhì)高端，但依然人流如織，全國各地先后有100多個(gè)農(nóng)業(yè)考察團(tuán)前來考察與研討，全國政協(xié)副主席全國工商聯(lián)主席王欽敏、農(nóng)業(yè)部副部長高鴻賓、楊紹品，北京市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長牛有誠，副市長、市工商聯(lián)主席程紅等領(lǐng)導(dǎo)多次蒞臨并指導(dǎo)。
2011年，藍(lán)調(diào)莊園作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的典型被中央統(tǒng)戰(zhàn)部納入全國30家典型轉(zhuǎn)變案例之一。先后被農(nóng)業(yè)部和國家旅游局授予“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級示范企業(yè)”，“全國十大休閑農(nóng)莊”，“中國十大美麗田園”等30余項(xiàng)榮譽(yù)稱號。
