縱所周知，食用油是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。金龍魚、福臨門、魯花、多力、西王燦若明星，林立其中，整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)范，市場(chǎng)集中度趨向半寡頭壟斷化。
按通常理論，要在這樣的市場(chǎng)揚(yáng)名立萬(wàn)，核心元素?zé)o疑是資本。只有具備巨額的資本，龐大的規(guī)模效益，才能突破重圍，分得自己的一杯羹。否則，巨頭擠壓，等待企業(yè)的恐怕只能是煎熬，然后或被兼并，或者自生自滅。
但事實(shí)果真如此嗎？
世間有常態(tài)，就有奇跡。藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與黑龍江天通農(nóng)業(yè)聯(lián)合打造的玉米油品牌——冰地，就是面對(duì)這樣的市場(chǎng)，不走尋常路，面對(duì)紅海，以兩層切割，一系列創(chuàng)新，成功打開了一個(gè)藍(lán)海大境界。
市場(chǎng)洞察：完成兩層切割找到一個(gè)機(jī)會(huì)
合作緣起：藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)是2011年與黑龍江天通農(nóng)業(yè)形成戰(zhàn)略性合作的。藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是幫助天通農(nóng)業(yè)打造一個(gè)玉米油品牌，但從品牌名到定位到產(chǎn)品線，一片空白。怎么做？如何才能不僅策劃，而且實(shí)現(xiàn)這個(gè)玉米油品牌夾縫中崛起？
要解決問題，必須立足現(xiàn)實(shí)找機(jī)會(huì)，因此，接到任務(wù)起，藍(lán)獅就成立項(xiàng)目組，開始深入洞察食用油市場(chǎng)。
市場(chǎng)洞察：
一、看大盤，容量大，增長(zhǎng)迅速。從食用油大格局上看，本質(zhì)上是一個(gè)小包裝的市場(chǎng)。2008年，我國(guó)5L及以下小包裝食用油的市場(chǎng)總量為500萬(wàn)~600萬(wàn)噸，市場(chǎng)容量超過400億元；2009年，小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模為500億元左右；2010年，小包裝食用油的市場(chǎng)需求量超過600億元。而且這一容量，依然在年增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)的比率增加。
正因如此，該市場(chǎng)巨頭林立，益海嘉里占半壁江山，福臨門、魯花緊隨其后，三駕馬車分天下。整個(gè)市場(chǎng)品牌格局基本穩(wěn)定。油廠的生產(chǎn)規(guī)模日趨大型化、規(guī)模化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，油脂加工企業(yè)的數(shù)量也將進(jìn)一步減少，生產(chǎn)集中度明顯提高。
正因如此，天通農(nóng)業(yè)雖然看中了這一市場(chǎng)，但深知很難正面強(qiáng)攻，因此，戰(zhàn)略切割，產(chǎn)品選擇玉米油，希望以小取勝，四兩撥千斤。那又如何做呢？
二、審小盤，集中健康，訴求同質(zhì)。從玉米油小盤看，整個(gè)格局呈現(xiàn)出了巨頭+專業(yè)品類王者共同把持市場(chǎng)的局面，代表是金龍魚、福臨門、長(zhǎng)壽花、西王，這些品牌背后都有國(guó)家級(jí)乃至全球級(jí)背書的支撐。
金龍魚玉米油與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師專業(yè)委員會(huì)共同組織“膽固醇教育計(jì)劃”，傳播我的健康心管家；福臨門定位新一代植物甾醇玉米油，賣點(diǎn)為“采用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的科學(xué)物理壓榨、精煉提純工藝精制而成”，傳播“富含13000ppm植物甾醇，針對(duì)膽固醇”；相對(duì)兩大巨頭，長(zhǎng)壽花以健康12道為支撐，聘請(qǐng)倪萍傳播自己是健康當(dāng)家油；西王則啟用張國(guó)立、鄧婕，傳播關(guān)注心腦血管健康，并配置了世界衛(wèi)生組織推薦、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、獲得國(guó)家“健”字號(hào)認(rèn)證（2011年）等背書。那么，天通農(nóng)業(yè)的玉米油又應(yīng)該怎么干呢？
三、藍(lán)獅市場(chǎng)總結(jié)及觀點(diǎn)
從整體運(yùn)營(yíng)上，不管是金龍魚還是長(zhǎng)壽花，都是將玉米油當(dāng)做食用油的升級(jí)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，以小博大，突破市場(chǎng)。
從消費(fèi)需求滿足上，如果說(shuō)食用油主體解決的是味覺，玉米油則更關(guān)注健康。
從產(chǎn)品特點(diǎn)訴求上，正因?yàn)榘盐盏氖墙】?，看到了“追求健康、選擇綠色食品”已經(jīng)成為當(dāng)今老百姓的飲食潮流，所以主流品牌都在集中訴求健康。
在藍(lán)獅看來(lái)，如果天通農(nóng)業(yè)也跟著主流品牌一起簡(jiǎn)單訴求健康，那么就很難在市場(chǎng)中形成特點(diǎn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇天通農(nóng)業(yè)旗下產(chǎn)品，因此，天通農(nóng)業(yè)必須在玉米油中再次切割，找到新的痛點(diǎn)，才能重新定義玉米油的健康消費(fèi)！
核心策略：放大區(qū)域價(jià)值熱油冷做一體化運(yùn)營(yíng)
放大區(qū)域價(jià)值——
理由：玉米油本質(zhì)上是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，因此，其具備快消品和農(nóng)產(chǎn)品雙重市場(chǎng)屬性。
從快消品屬性看，作為1890年首創(chuàng)于美國(guó)，1958年我國(guó)開始生產(chǎn)的產(chǎn)品，玉米油1997-2006年間產(chǎn)量復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.3%；2009年玉米油產(chǎn)量增長(zhǎng)達(dá)到20%以上，市場(chǎng)迅速的增長(zhǎng)率以及幾大品牌的努力都讓玉米油最大的市場(chǎng)價(jià)值——健康得到了極致性的釋放。從該層面上，天通農(nóng)業(yè)很難有所作為。因此，必須找到玉米油中農(nóng)產(chǎn)品的屬性。
從農(nóng)產(chǎn)品屬性上，同樣是健康，玉米油的真正競(jìng)爭(zhēng)力不再是技術(shù)、功能，更重要的是產(chǎn)地。在一片不健康的產(chǎn)地上，種不出優(yōu)質(zhì)的玉米，也壓榨不出健康的玉米油。這是消費(fèi)者基本的邏輯認(rèn)知。而在這一點(diǎn)上，恰恰就是天通農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)——黑龍江寒地黑土，北國(guó)糧倉(cāng)，冰天雪地，極致純凈。
因此，只有以迂為直，繞開健康，立足區(qū)域，放大寒地，才能將天通農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性擴(kuò)展到極致。至此，天通農(nóng)業(yè)核心思路定型。
熱油冷做一體化運(yùn)營(yíng)——
做法：有思路，更重要的是怎么做？藍(lán)獅看到，東北區(qū)域內(nèi)也有打區(qū)域牌的玉米油，但走得路子是更想向快消感偏離，強(qiáng)調(diào)土地肥沃，意圖說(shuō)明肥土出好油，增加親和感。
但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)東北的第一印象不是肥沃，而是冷，基于冷，才有黑土肥沃，才有極致純凈。所以，藍(lán)獅的做法是：品牌逆襲，熱油冷做，一體化運(yùn)營(yíng)，將冷發(fā)揮到極致。
具體說(shuō)，品牌名上，多輪篩選數(shù)百個(gè)品牌名，最終選擇最直接最極致的東北屬性品牌名——冰地。
核心價(jià)值上，徹底拋棄健康的訴求，針對(duì)冰地，融合健康，提出核心概念——寒地原生。
產(chǎn)品名上：根據(jù)天通農(nóng)業(yè)實(shí)際，首先鎖定玉米胚芽油，同時(shí)融合冰地唯一價(jià)值和玉米油的色澤等特點(diǎn)，創(chuàng)新提出黃金玉米胚芽油品類產(chǎn)品名。
賣點(diǎn)：立足冰地整體生產(chǎn)流程，打造黃金一代產(chǎn)品。黃金緯度——東北原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)玉米，北緯45度；黃金工藝——低溫物理壓榨；黃金技術(shù)——美國(guó)先進(jìn)設(shè)備；黃金標(biāo)準(zhǔn)——出口歐洲標(biāo)準(zhǔn)，黃金營(yíng)養(yǎng)——清淡易消化，營(yíng)養(yǎng)好吸收。
背書上，強(qiáng)化黃金緯度、美國(guó)系統(tǒng)、歐洲標(biāo)準(zhǔn)，形成與企業(yè)實(shí)際相符，并與賣點(diǎn)無(wú)縫匹配的構(gòu)架。
形象上，立足冰地，形成正宗、天然、純凈、安全的調(diào)性，將東北寒地的特性進(jìn)行整體性的輸出。
最終傳播依然強(qiáng)化產(chǎn)地——原汁原味寒地生。
這樣，冰地從整體上就形成了一套立足寒地，做寒冷標(biāo)準(zhǔn)的溫暖品牌系統(tǒng)。
而從實(shí)際市場(chǎng)看，食用油作為一個(gè)對(duì)渠道依賴性很強(qiáng)的品類產(chǎn)品，面對(duì)大眾消費(fèi)，如此差異化的品牌系統(tǒng)，如何突破消費(fèi)者既有認(rèn)知，讓消費(fèi)者感知、信任，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷突破呢？
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：連鎖冰地食材專賣展會(huì)電視點(diǎn)線織網(wǎng)
市場(chǎng)布局：不貪多求大做精做強(qiáng)47.3萬(wàn)平方公里是主戰(zhàn)場(chǎng)
在市場(chǎng)布局上，企業(yè)最通常的做法是一款產(chǎn)品騰四海。具體說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品成型后，迅速推向市場(chǎng)，只要稍有成績(jī)，就拉開隊(duì)伍，攻略全國(guó)。
但從冰地看，玉米油作為品類相對(duì)成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘大，雖然天通農(nóng)業(yè)實(shí)力足夠，但如果貿(mào)然撒網(wǎng)全國(guó)，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，容易造成市場(chǎng)管理失控。
因此，從戰(zhàn)略發(fā)展角度考慮，藍(lán)獅定下了“高筑墻緩稱王”的推進(jìn)策略，首先立足冰地做冰地，發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，上連政府，下親消費(fèi)，將黑龍江市場(chǎng)做深做透，實(shí)現(xiàn)區(qū)域爆炸，全國(guó)開花。其次，在黑龍江市場(chǎng)，不直接做KA渠道，將資源消耗在通路里，而是打造拳頭效應(yīng)，將冰地效應(yīng)發(fā)揮到最大，然后整體推進(jìn)，圖謀全國(guó)。
而這就要求進(jìn)一步整合產(chǎn)品和渠道的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)。
渠道運(yùn)營(yíng)：連產(chǎn)品鎖消費(fèi)開遍龍江
具體說(shuō)，在渠道上，形成一個(gè)中心，多頭并進(jìn)的格局。
一個(gè)中心——就是打造冰地原生食材專賣連鎖店，專業(yè)訴求龍江地理優(yōu)勢(shì)食材，形成一個(gè)集合品牌價(jià)值、名片產(chǎn)品于一體的形象產(chǎn)品堡壘。用濃重的冰地印象包裹消費(fèi)，賣特點(diǎn)。
多頭并進(jìn)——在形成連鎖專賣的基礎(chǔ)上，每一個(gè)店面都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)樞紐，將冰地品牌產(chǎn)品輸送向各種第三方渠道以及線上交易平臺(tái)，聚點(diǎn)開發(fā)，連片成型，實(shí)現(xiàn)形象產(chǎn)品營(yíng)銷一體化。
為了形象與產(chǎn)品真正相匹配，在產(chǎn)品上，圍繞冰地品牌，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步開發(fā)了從大米到雜糧等多系列產(chǎn)品，從品相、質(zhì)量上，保證冰地產(chǎn)品系列的完整性，能真正將冰地養(yǎng)生健康價(jià)值完整凸現(xiàn)出來(lái)。
最終通過制定有效的店面布局，充分實(shí)現(xiàn)了連產(chǎn)品鎖消費(fèi)，讓冰地品牌遍布龍江！
市場(chǎng)推廣：精準(zhǔn)專業(yè)市場(chǎng)社會(huì)化推廣鑄形象
品牌的力量在于系統(tǒng)連貫化。
從冰地玉米油到冰地原生食材，核心力量皆由于土地而養(yǎng)生。
按照品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律，20%的消費(fèi)者產(chǎn)生80%的銷量。只有精準(zhǔn)服務(wù)20%對(duì)健康、養(yǎng)生有需求的消費(fèi)者，冰地品牌推廣才能節(jié)約而高效。
基于這樣的市場(chǎng)判斷，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)為冰地制定的推廣策略不是高舉高打，而是精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)兩個(gè)集中工程。
集中一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)：通過參加如哈洽會(huì)、綠博會(huì)等專業(yè)展覽，讓專業(yè)市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)冰地品牌價(jià)值，形成圈子贊揚(yáng)專業(yè)內(nèi)核性力量。
集中一個(gè)傳播媒體：在專業(yè)市場(chǎng)形成圈子認(rèn)知，品牌美譽(yù)，投資300萬(wàn)元通過與黑龍江電視臺(tái)合作，形成社會(huì)性推廣，完成口碑病毒推廣。
經(jīng)過渠道、產(chǎn)品、推廣綜合系統(tǒng)配套，冰地品牌完成了虛實(shí)結(jié)合，上下集中的完整品牌系統(tǒng)。
