食品安全事件不斷的時(shí)代，有機(jī)產(chǎn)品本應(yīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)避風(fēng)港。
但由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部魚(yú)龍混雜，良莠不齊，有機(jī)始終叫好不叫座。
面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與江西金源農(nóng)業(yè)合作，成功解開(kāi)市場(chǎng)“心結(jié)”，讓一粒米從零起步，憑借可感的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)以及一系列銳利化品牌措施，短短三年，在長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶打造出了一個(gè)有價(jià)有量，且在持續(xù)奔跑的有機(jī)產(chǎn)品黑馬品牌。
合作緣起：專(zhuān)業(yè)必須與專(zhuān)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
金源是一家位于江西萬(wàn)載的省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。得益于萬(wàn)載為中國(guó)有機(jī)食品之鄉(xiāng)的地理優(yōu)勢(shì)，金源一直以出口有機(jī)產(chǎn)品為主，年銷(xiāo)售額在7億元左右。
由于有機(jī)產(chǎn)業(yè)近些年的蓬勃發(fā)展，金源先后得到塞弗毛里求斯、世界銀行、平安等資本巨頭青睞、注資，是中國(guó)少數(shù)在美國(guó)、日本、丹麥等國(guó)家有重要市場(chǎng)份額的有機(jī)食品企業(yè)之一。
在具備了出口企業(yè)品質(zhì)、資本優(yōu)勢(shì)同時(shí)，金源同時(shí)面臨著沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、渠道等礎(chǔ)等出口企業(yè)常見(jiàn)劣勢(shì)。
為了有效規(guī)避劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外雙驅(qū)良性運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)上市等戰(zhàn)略構(gòu)想。金源一直希望尋求到一個(gè)優(yōu)秀的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，協(xié)助企業(yè)塑造品牌，促進(jìn)發(fā)展。
對(duì)于該伙伴，金源農(nóng)業(yè)決策層定下的標(biāo)準(zhǔn)是：實(shí)力、人員思維、洞悉市場(chǎng)的前瞻性、品牌規(guī)劃方案等，必須都是最頂尖的、最強(qiáng)大的，在他們看來(lái)，只有這樣，才能帶領(lǐng)金源走向更寬廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。
因此，2010年，當(dāng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與金源決策層第一次上海接觸時(shí)，并未被看好。畢竟客觀地說(shuō)，在國(guó)內(nèi)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，比藍(lán)獅有名氣的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大有人在。
正是明白了這樣一個(gè)基本事實(shí)，從2010到2012年，金源一直派人在全國(guó)尋找合作機(jī)構(gòu)，有公眾知名度的、打造出過(guò)公眾品牌的等等，金源都積極去溝通……
直到2012年，金源又折返回來(lái)，再次接觸藍(lán)獅，把茶言歡后留下了一句話：說(shuō)品牌策劃，中國(guó)比藍(lán)獅名氣大的企業(yè)一大把；但如果說(shuō)做農(nóng)業(yè)策劃，看過(guò)，走過(guò)，藍(lán)獅無(wú)愧于第壹的招牌。
而專(zhuān)業(yè)企業(yè)必須依靠專(zhuān)業(yè)策劃，就這樣，金源的戰(zhàn)略策劃，金源的夢(mèng)想與未來(lái)沉甸甸壓到了藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)肩上！
問(wèn)題診斷：有機(jī)不缺市場(chǎng)，缺信任！
合同簽訂了，做企業(yè)文化戰(zhàn)略、有機(jī)大米品牌策劃的任務(wù)也確定了。
雖然在正式開(kāi)始市調(diào)前，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)?wèi){借多年的經(jīng)驗(yàn)，就覺(jué)得有隱隱的憂慮，但沒(méi)有調(diào)查發(fā)言權(quán)，無(wú)論是什么問(wèn)題，都必須依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際而提出，而解決。
藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與金源團(tuán)隊(duì)一行2012年盛夏開(kāi)始從上海出發(fā)，歷經(jīng)江西、湖南、廣州、深圳等多個(gè)市場(chǎng)的系統(tǒng)調(diào)研，問(wèn)題如最初預(yù)料，金源農(nóng)業(yè)確定下來(lái)的有機(jī)大米有明顯的問(wèn)題。
正能量的表象——有機(jī)是國(guó)際大勢(shì)，市場(chǎng)熱烈歡迎，全國(guó)江山有機(jī)字眼一片紅，仿佛很美。
負(fù)能量的實(shí)際——面臨市場(chǎng)混亂、產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)可信度低三大問(wèn)題。
市場(chǎng)混亂：為了賣(mài)高價(jià)，就得貼有機(jī)。在公眾看來(lái)，有機(jī)就是不打農(nóng)藥、不上化肥，因此，商家為了賣(mài)貨，有機(jī)成了口頭禪，魚(yú)目混珠，難辨真假。
產(chǎn)品同質(zhì)：消費(fèi)相信親眼所見(jiàn)，有機(jī)作為全球通用標(biāo)準(zhǔn)，聽(tīng)起來(lái)很牛，但把有機(jī)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品放一起，大米還是大米，味道沒(méi)變化，營(yíng)養(yǎng)沒(méi)增加，難道多花錢(qián)是為了實(shí)現(xiàn)“皇帝新裝”的童話？
標(biāo)準(zhǔn)可信度低：從監(jiān)管看，嚴(yán)格上，有機(jī)是需要相關(guān)標(biāo)識(shí)證明的，但標(biāo)識(shí)能買(mǎi)來(lái)，能買(mǎi)來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)嗎？
面對(duì)這樣的客觀實(shí)際，金源有機(jī)有十余年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，按東北話說(shuō)，產(chǎn)品杠杠的，但城門(mén)失火，一條魚(yú)又怎樣讓消費(fèi)者信任呢？
戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)產(chǎn)品一體做彩色的有機(jī)
面對(duì)問(wèn)題，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了日以繼夜的頭腦風(fēng)暴，不停地創(chuàng)意，路有兩條：第一條是做消費(fèi)教育，但重塑心智，成本巨大，因此，興奮片刻，團(tuán)隊(duì)又沉默了。
解決問(wèn)題，貴在源頭。要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，貴在把握消費(fèi)認(rèn)知，沿著這個(gè)牛鼻子，第二套解決方案出臺(tái)了——塑造不一樣，可感受的有機(jī)。
什么叫可感受的有機(jī)？有機(jī)的本質(zhì)不僅在產(chǎn)品，更在環(huán)境。周?chē)鷽](méi)有污染，天藍(lán)草碧，云淡風(fēng)輕，春天百花開(kāi)，夏天蝴蝶舞，秋天草木金，冬天純凈白，而這種環(huán)境感受從全球農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，正是臺(tái)灣、日本農(nóng)業(yè)的當(dāng)家風(fēng)格，也是全球農(nóng)業(yè)的主流。
因此，金源塑造的有機(jī)，不是冰冷的數(shù)字指標(biāo)有機(jī)，而是五彩繽紛的有機(jī)。
這種有機(jī)就像一個(gè)天然氧吧，要讓消費(fèi)者有呼吸感，有向往感，有自然感，而這正與當(dāng)前我國(guó)城市生態(tài)移民，向往鄉(xiāng)村的感受無(wú)縫匹配。
當(dāng)這些感受在藍(lán)獅會(huì)議室說(shuō)出來(lái)時(shí)，大家興奮了。是的，金源企業(yè)不僅是做產(chǎn)品，更是企業(yè)與產(chǎn)品一體化，打造有機(jī)生命空間，多彩的生活方式。
在該策略的指導(dǎo)下，金源農(nóng)業(yè)的文化破土而出，精耕文化被確定。一個(gè)彩色，形如種子，又是水滴，匯聚了天地人內(nèi)涵的標(biāo)志無(wú)限歡愉出現(xiàn)在大家面前。
大家笑了，但調(diào)性重要，價(jià)值口號(hào)更重要！
“為耕者謀利，為食者造福”只是金源的內(nèi)在理念，金源有機(jī)真正要實(shí)現(xiàn)的，不是普及眾所周知的有機(jī)概念，而是讓市場(chǎng)明白有機(jī)的真正價(jià)值——讓食物更自然！
當(dāng)把這些關(guān)鍵點(diǎn)告知金源農(nóng)業(yè)時(shí)，彼此歡欣鼓舞同時(shí)，也都深深明白，企業(yè)只是平臺(tái)，好，但必須承載更有力的產(chǎn)品品牌！
產(chǎn)品品牌——金塬大米，如何在金源讓食物更自然的大調(diào)性下更有力呢？
品牌規(guī)劃：差異化的符號(hào)好媳婦的標(biāo)準(zhǔn)
從大米市場(chǎng)看，有機(jī)大米不稀缺，稀缺的是標(biāo)準(zhǔn)！
不是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)！能看見(jiàn)，能信任的標(biāo)準(zhǔn)！
如何才能看見(jiàn)呢？藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)激發(fā)多年作案智慧，給出的答案是——?jiǎng)?chuàng)造絕對(duì)符號(hào)！讓品牌價(jià)值凝聚于一點(diǎn)，形成極具張力的價(jià)值爆炸體，瞬間傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)大米快消化。
為了完成這一想法，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)開(kāi)始和金源農(nóng)業(yè)反復(fù)溝通，多次提煉，終于拿出了金塬大米最核心的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)——優(yōu)美的種植環(huán)境、優(yōu)化的耕耘過(guò)程、優(yōu)良的加工工藝、優(yōu)質(zhì)的品控管理以及優(yōu)鮮的味道保證。對(duì)于這種核心優(yōu)勢(shì)，全部采用真實(shí)圖片表現(xiàn)。并配置條碼完成可追溯查詢。
但從消費(fèi)感受性出發(fā)，五優(yōu)內(nèi)容很好，獨(dú)特性卻不夠，因此經(jīng)過(guò)數(shù)輪討論，標(biāo)準(zhǔn)最終定稿為“5U”。
U是優(yōu)質(zhì)，U也是盾牌，U還是時(shí)尚，用5U能充分滿足企業(yè)優(yōu)勢(shì)、讓食物更自然價(jià)值，消費(fèi)者食尚生活三重價(jià)值的完美演繹，同時(shí)，也是藍(lán)獅品牌記憶體工具的力量爆發(fā)。
面對(duì)這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從消費(fèi)市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，看見(jiàn)重要，溝通更重要。
如何溝通？要準(zhǔn)確表現(xiàn)5U標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)朗朗上口，最好還能是消費(fèi)者口語(yǔ)，這樣，傳播速度才會(huì)快！
圍繞三條標(biāo)準(zhǔn)，白板寫(xiě)滿口號(hào)，最終一句“好大米，數(shù)5U”贏得滿堂彩！
但有了可看見(jiàn)的符號(hào)，能溝通的口號(hào)，其他大米就不能這樣說(shuō)嗎？消費(fèi)者就能信任嗎？
為了贏得信任，藍(lán)獅從消費(fèi)光環(huán)效應(yīng)出發(fā)，決定為金塬大米找明星代言，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)集中到一個(gè)明確的形象上，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的好感，也直接快速地促進(jìn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生銷(xiāo)量。而且，代言還能充分顯示你的企業(yè)實(shí)力，在招商及銷(xiāo)售方面都能占有一定的優(yōu)勢(shì)。
選誰(shuí)來(lái)做代言人呢？代言人要滿足啥標(biāo)準(zhǔn)，才更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服力，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感？
對(duì)此，藍(lán)獅給出的觀點(diǎn)是：具備三要！
代言人首先要有個(gè)人影響力，
要在圈內(nèi)擁有良好的口碑，
還要具有其論證產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的能力。
于是，出演過(guò)《媳婦的美好時(shí)代》、《后廚》、《抹布女的春天》等一系列影視劇，擁有良好的口碑，而且塑造的不僅是賢惠的家庭主婦形象，還是亞洲家庭主婦勵(lì)志型的代表，并且具有強(qiáng)大的親和力的海清經(jīng)過(guò)幾輪討論，成為了金塬的“好媳婦”代表。
從企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓食物更自然；價(jià)值下沉到產(chǎn)品，創(chuàng)造了5U好大米；而表現(xiàn)上，有海清代表，核心戰(zhàn)略點(diǎn)歷經(jīng)數(shù)月，最終夯實(shí)了。
產(chǎn)品規(guī)劃：做個(gè)管家讓你想吃就能吃
從產(chǎn)品上，不管是金塬抑或任何一個(gè)希望形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都不會(huì)希望自己的產(chǎn)品曲高和寡。
因此，在產(chǎn)品線規(guī)劃上，藍(lán)獅推出了優(yōu)質(zhì)米食管家戰(zhàn)略，讓金塬大米開(kāi)展一場(chǎng)想吃就吃的盛宴。
整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，頂端產(chǎn)品高端有機(jī)，隨著下沉，充分照顧團(tuán)購(gòu)、白領(lǐng)等多層次消費(fèi)者需要，價(jià)格在保證企業(yè)成本同時(shí)，采用平價(jià)＼高價(jià)搭配策略。
品種上，形成有機(jī)絲苗王主導(dǎo)同時(shí)，有限整合稻花香等大眾知名品類(lèi)，從而形成進(jìn)退自如，區(qū)域有針對(duì)的產(chǎn)品線矩陣，無(wú)論在何種城市，有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，金塬大米一樣的有機(jī)品質(zhì)，不一樣的個(gè)性滿足，讓消費(fèi)者都能品味自己獨(dú)特的所愛(ài)。
市場(chǎng)規(guī)劃：聚焦聯(lián)動(dòng)輻射組合平衡現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想
在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃中，最容易犯的錯(cuò)誤是將品牌當(dāng)生意做，全國(guó)撒胡椒面，眉毛胡子一把抓，顧此失彼，最終整個(gè)運(yùn)營(yíng)如歪脖樹(shù)，無(wú)法挺拔生長(zhǎng)。
正因?yàn)樯钪@一點(diǎn)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在照顧企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)需要同時(shí)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)智慧，制定了“聚焦、聯(lián)動(dòng)、輻射”三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)推進(jìn)策略，形成以江西上海為主導(dǎo)，以華南經(jīng)銷(xiāo)商為依靠，輻射華北的大戰(zhàn)略，保證樣板市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同時(shí)，也最大限度提高了其他市場(chǎng)的品牌潛力爆發(fā)。
終端規(guī)劃：招商與建設(shè)兩手都要抓兩手都要硬
在真正推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，工作千頭萬(wàn)緒。有人認(rèn)為要集中打造樣板市場(chǎng)終端，成熟后再招商，穩(wěn)中求快；也有人說(shuō)賽馬不相馬，必須先招商，擇優(yōu)建設(shè)樣板工程。
事實(shí)上，在藍(lán)獅看來(lái)，招商與建設(shè)恰如一枚硬幣的兩面，主動(dòng)性是關(guān)鍵。
因此，在上市之初，藍(lán)獅協(xié)同金塬團(tuán)隊(duì)大力度建設(shè)上海市場(chǎng)同時(shí)，整合資源，以統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的特裝形象先后參加上海有機(jī)展、成都糖酒會(huì)、武漢糖酒會(huì)等眾多展會(huì)，突出的符號(hào)感、優(yōu)秀的品質(zhì)感、強(qiáng)大的親和感形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)征服力，加盟者如百川匯海，金塬大業(yè)初露端倪！
推廣規(guī)劃：讓消費(fèi)者看得見(jiàn)吃得到全面感受真有機(jī)
要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，走得快，走得好，藍(lán)獅深知真正動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。因此，在企業(yè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)，以“規(guī)范化系統(tǒng)化”標(biāo)準(zhǔn)，從終端氛圍設(shè)計(jì)、活化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，到高空拉動(dòng)，進(jìn)行了全面深入的布置。
終端排面：統(tǒng)一要求進(jìn)行立體大面積展示，爭(zhēng)奪眼球。
促銷(xiāo)活動(dòng)：上市即開(kāi)展戶外贈(zèng)送活動(dòng)，讓消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)。
高空拉動(dòng)：制作精美的視頻廣告，在終端進(jìn)行滾動(dòng)播放，促進(jìn)及時(shí)品質(zhì)認(rèn)知感受。
不僅如此，按照雙方制定的“3.0營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略計(jì)劃，微博、微信、微電影、QQ、淘寶、天貓、試吃、抽獎(jiǎng)多種形式活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，增進(jìn)互動(dòng)，賣(mài)情感、賣(mài)態(tài)度、賣(mài)服務(wù)，讓價(jià)值成網(wǎng)，黏住消費(fèi)者。
運(yùn)營(yíng)成績(jī)：從0到20000萬(wàn)好吃放心供不應(yīng)求
系統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)，很難不開(kāi)花結(jié)果。
在金塬大米上市當(dāng)天，有機(jī)系列米僅上海大潤(rùn)發(fā)一個(gè)單店的銷(xiāo)售規(guī)模就突破百件，利潤(rùn)是普通大米數(shù)倍。
不僅如此，隨著市場(chǎng)活動(dòng)的先后開(kāi)展，南昌等地先后傳來(lái)捷報(bào)，一切運(yùn)營(yíng)軌跡皆如當(dāng)初設(shè)計(jì)好的一樣，依靠“一個(gè)代言人，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一句口號(hào)，一個(gè)立體推廣體系，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)可追溯代碼”組成的六個(gè)一工程，攻城略地，無(wú)堅(jiān)不摧。
金塬大米價(jià)格高，銷(xiāo)量卻不減少，兩年時(shí)間迅速在長(zhǎng)三角、珠三角城市群迅速崛起，市場(chǎng)的熱銷(xiāo)讓工廠悴不及防，幾次斷貨，銷(xiāo)量也由零，逐月增加為一百萬(wàn)、二百萬(wàn)、三百萬(wàn)，2014年，金塬有機(jī)大米銷(xiāo)售規(guī)模突破2000萬(wàn)，在有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)成為不折不扣的黑馬！
而這匹黑馬按照金塬大米負(fù)責(zé)人張宇的話說(shuō)，目前正在快步加鞭，不斷尋找有機(jī)基地，誓將有機(jī)進(jìn)行到底，撥亂反正，讓中國(guó)好媳婦們都能吃上真正的有機(jī)大米，改變有機(jī)格局，最終實(shí)現(xiàn)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的，成為中國(guó)有機(jī)大米領(lǐng)航者，以標(biāo)準(zhǔn)制勝，成為高端品牌。
