市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。
今天的優(yōu)勢，明天就有可能喪失。今天的地位，明天就可能轉(zhuǎn)移。
只有不斷升級、迭代，才可能永續(xù)經(jīng)營，而對于一個在用戶心中已經(jīng)很成功的品牌，如何走出光環(huán)，不僅將對手，更將自己甩下，走得更遠(yuǎn)？恐怕并非每個成功企業(yè)都能輕易達(dá)到。
而藍(lán)獅與一品玉的合作，恰恰在這一點(diǎn)上，走出行業(yè)看行業(yè)，成功上演了一出精彩的產(chǎn)品品牌升級戰(zhàn)。
背景：京東紅棗霸主一品玉，開啟全線征伐市場大布局！
一品玉從2008年進(jìn)入紅棗行業(yè)，迎合整個市場大勢，專注于新疆紅棗這一極具特色的產(chǎn)品上，率先在互聯(lián)網(wǎng)上樹立品牌。
經(jīng)過4年的發(fā)展，年銷售新疆紅棗4000噸，銷售額達(dá)1.2個億，在線上市場已經(jīng)成為新疆紅棗的霸主企業(yè)，獲得了巨大的成就。
但面對市場風(fēng)云變幻，一品玉未雨綢繆，企業(yè)高層從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度，制定了必須多線操作來降低整個企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險的大策略。
2013年冬天，一品玉找到了農(nóng)產(chǎn)品策劃第一品牌——藍(lán)獅，為一品玉提供整體策略支持及系統(tǒng)規(guī)劃梳理，為一品玉注入新動力，打開新格局。
藍(lán)獅洞察：紅棗產(chǎn)業(yè)有品類無品牌競爭低端化
達(dá)成合作之后，藍(lán)獅迅速組建項(xiàng)目組進(jìn)行前期的項(xiàng)目調(diào)研，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，從品牌運(yùn)營看，紅棗市場兩大癥狀：
1、運(yùn)營面：各大棗企業(yè)皆主打品類，主打品牌少之又少。
現(xiàn)今市場所有產(chǎn)品主要是在賣產(chǎn)地、賣品類，如：山東金絲棗、山東阿膠蜜棗、山西灘棗、新疆駿棗等等，真正主打品牌的少之又少。雖然此策略在市場教育期能夠很好的形成影響力，但隨著市場參與者越來越多，市場競爭加劇，必然將被淹沒于市場的洪流當(dāng)中?！鞍⒛z蜜棗”就是典型的案例，品牌變品類，消費(fèi)識別弱，可以說成也蕭何敗也蕭何。
2、營銷面：棗終端排面凌亂，進(jìn)入其中必然被終端淹沒
除了品牌面，線上終端如整個市場，競爭激烈，比價嚴(yán)重，企業(yè)全靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盈利。
從線下市場，整個紅棗的渠道終端顯示出四無特征——無系統(tǒng)吸引眼球的終端排面；無展示形象參與競爭的終端堆頭；無引導(dǎo)消費(fèi)終端攔截的促銷人員；無展示產(chǎn)品樹立品牌的終端活動。
可以說現(xiàn)今棗產(chǎn)品在渠道終端表現(xiàn)異常疲軟，眾多紅棗品牌，都是在利用消費(fèi)者對棗的常規(guī)認(rèn)識，通過產(chǎn)品本身來滿足消費(fèi)者的需求，真正如成熟行業(yè)品牌，通過宣傳、推廣力度深化、引導(dǎo)消費(fèi)者的幾乎沒有。
面對如此市場，一品玉作為依靠品牌成功的典范，線上升級的根本著眼點(diǎn)是什么？作為一個線下市場的新品牌，又要以什么身份進(jìn)入市場？如何參與線下市場的這種無序競爭？
藍(lán)獅策略：學(xué)習(xí)蒙牛塑造新疆成“棗都”讓品類大旗飄揚(yáng)
經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研，認(rèn)真整理，藍(lán)獅認(rèn)為，一品玉進(jìn)入終端渠道必然面臨的兩大序列競爭。
1、橫向競爭：其他產(chǎn)地品牌大棗，即好想你、東阿阿膠、漢波等紅棗領(lǐng)域傳統(tǒng)王侯。
2、縱向競爭：新疆產(chǎn)地品牌大棗，即兵團(tuán)紅、昆侖山等新疆紅棗新貴。
可以說，一品玉面臨的是前有猛虎，后有餓狼的尷尬境地。
而這與當(dāng)年蒙牛有幾分相似，當(dāng)時，對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，前有光明、三元強(qiáng)大的競爭對手，后有國企伊利強(qiáng)勢阻擊，蒙牛最好的選擇就是依托內(nèi)蒙古區(qū)域資源，借地域優(yōu)勢——呼和浩特這個全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。因此，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成。蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心，為自己的崛起贏得了時間差。
同樣，一品玉要改變現(xiàn)在充分競爭的現(xiàn)狀，必須反向?qū)W范睢——遠(yuǎn)攻近交。
前期進(jìn)入市場時，不與昆侖山、兵團(tuán)紅等新疆棗品牌競爭，而是攜手新疆大棗品牌，打造“新疆和田——紅棗黃金種植基地”這一新疆產(chǎn)地優(yōu)勢，通過互相學(xué)習(xí)成長不斷拓展新疆棗在市場中的總體容量，讓新疆棗品類大旗成為吃棗人群的首選。
這樣，不僅化解了一品玉進(jìn)入市場的尷尬境地，同時也為一品玉找到了伙伴聯(lián)盟，能夠深深的在線下市場扎穩(wěn)腳跟。
但要實(shí)現(xiàn)這樣一個結(jié)果，一品玉的任務(wù)就是要幫新疆紅棗區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)更大的跨越，讓新疆棗提高到一個新高度，只有這樣，聯(lián)盟才可能能實(shí)現(xiàn)。
問題是，如何實(shí)現(xiàn)呢？
藍(lán)獅升級：轉(zhuǎn)化新疆紅棗特色做V果，借勢創(chuàng)造中國好紅棗
在藍(lán)獅團(tuán)隊看來，要實(shí)現(xiàn)新疆大棗品類升級，必須“立足既有，精準(zhǔn)需求，借社會大勢，才能高認(rèn)知，完成新突破”
立足既有——藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，新疆紅棗極具特色，“棗果形大、顆粒飽滿、皮薄核小、果肉厚實(shí)、營養(yǎng)豐富、口味甜醇”。問題在于，這是基礎(chǔ)感受，一品玉產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢，不利于產(chǎn)品升級。因此，要升級，消費(fèi)者需求才是核心。
消費(fèi)需求是什么？
精準(zhǔn)需求——目的：明確到底消費(fèi)者為什么會選擇紅棗！
藍(lán)獅項(xiàng)目組迅速開展了消費(fèi)者調(diào)研，通過調(diào)研問卷、終端攔截訪談等調(diào)研形式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇紅棗核心集中在營養(yǎng)價值功能這方面。
營養(yǎng)功能是大概念，一品玉要集中到哪一點(diǎn)呢？經(jīng)過藍(lán)獅團(tuán)隊持續(xù)頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意的否定之否定，營養(yǎng)功能逐漸從十?dāng)?shù)項(xiàng)聚焦到了最核心點(diǎn)上。即，因?yàn)樾陆髼棶a(chǎn)品本身擁有大量維生素及微量元素，使紅棗擁有了補(bǔ)血補(bǔ)氣等功能，從而擁有了大量女性市場。
那么，就是簡單提出大量維生素這樣一個功能點(diǎn)呢？當(dāng)然不！品牌即是創(chuàng)意化、符號化、識別化。只有如此，才能被記憶傳播，產(chǎn)生市場價值。
正因如此，頭腦風(fēng)暴再次開始。天南海北，古今中外，突然，V的形狀躍入大家眼簾，V不是歡樂嗎？V不就是優(yōu)勢嗎？V，不就是勝利的手勢嗎？V不就是微博大V嗎？V不也正是中國最火的娛樂節(jié)目《中國好聲音》的標(biāo)志嗎？
大V——中國好聲音——中國好大棗？
對啊，新疆大棗不是一品玉，更應(yīng)該——一品玉V果，“V”的概念不僅符合產(chǎn)品本身的核心價值內(nèi)核因子，象征品牌的正能量，更符合休閑食品那種歡樂分享的屬性，同時也與現(xiàn)今時代異常吻合，如微博大V、中國好聲音的V手勢等等。
至此，新疆大棗品類升級最終鎖定為Ｖ果——一品玉Ｖ果。
“對，就要做Ｖ果！”在聽了藍(lán)獅匯報后，一品玉高層擲地有聲地說。
但藍(lán)獅欣慰同時，深深知道，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
藍(lán)獅深化：做深Ｖ果為營養(yǎng)加威成就美麗生活
基于Ｖ果，基于升級新疆大棗品類既有策略，立足產(chǎn)地，服務(wù)消費(fèi)，藍(lán)獅團(tuán)隊在借社會認(rèn)知的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將Ｖ果進(jìn)行了系統(tǒng)化的提煉包裝。
在品牌名上，定為一品玉V果，立志做新疆大棗新代表。
從產(chǎn)地上，強(qiáng)化產(chǎn)地6V，具體包括產(chǎn)地加V、土壤加V、陽光加V、營養(yǎng)加V、氣候加V、水源加V。
產(chǎn)品賣點(diǎn)上，主打4V，富含4種營養(yǎng)元素。
品質(zhì)賣點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)2V——V級篩選工藝、V級滅菌工藝。
基于Ｖ系統(tǒng)，一品玉口感集中為：醇厚果肉開袋即食
而針對消費(fèi)市場，采用聚焦戰(zhàn)略，為打造主流消費(fèi)人群匹配的廣告語為——為美麗生活棗加V。
基于一品玉Ｖ果是全線升級的結(jié)果，在產(chǎn)品線上，藍(lán)獅團(tuán)隊依據(jù)線上線下有所區(qū)別的大策略，規(guī)劃了從隨身裝/合家歡/歡樂桶/至尊禮盒/實(shí)惠裝等五大系列十余款核心產(chǎn)品，以方便一品玉Ｖ果在線上線下實(shí)現(xiàn)同步突破。
藍(lán)獅執(zhí)行：立足V策略做紅色誘惑一品玉再戰(zhàn)天貓
從整個市場來看，一品玉一直以來以京東為主戰(zhàn)場，對于天貓，無論店面裝修、客服以及推廣一直都比較薄弱。
隨著一品玉V果策略的完全落地，一品玉團(tuán)隊士氣越來越高昂。
經(jīng)過鄭重思考和系統(tǒng)的資源配置，2014年，一品玉決定以藍(lán)獅策略為依托，與大地密碼團(tuán)隊合作，再戰(zhàn)天貓。
之前，天貓由于缺乏配置系統(tǒng)策略，雖然有數(shù)十萬粉絲，但銷量有限。因此，此次全新升級，藍(lán)獅團(tuán)隊輔助實(shí)現(xiàn)兩方面的改變：
1、調(diào)性改變，不是賣打造，而是賣V生素，是賣美麗，要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)靈魂溝通。
2、推廣改變，不再是坐商，而是加快推廣，參與年貨節(jié)，實(shí)現(xiàn)免單，并與冰地稻夫等店面實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)合等。
雖然一品玉V果根據(jù)“做實(shí)現(xiàn)有，圖謀未來”的戰(zhàn)略布局，尚未全線推出，但在完成策略調(diào)整后，一品玉天貓旗艦店月銷量以85%遞增，2014年一品玉品牌全年銷量突破2億元，按照一品玉高層的話說，隨著一品玉V果2015年在線上線下兩個渠道全面推廣，一品玉品牌未來一定會按照既定目標(biāo)橫掃棗業(yè)市場，成為新疆大棗新霸主，帶領(lǐng)新疆大棗走得更遠(yuǎn)，成為棗業(yè)一道傳奇。
