——昔日中原大米王者重回榮耀巔峰
在河南省鄭州市有個(gè)上宅集團(tuán)，原本是做房地產(chǎn)的。然而，時(shí)下凡是涉足房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)，面對(duì)潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)不帶著一點(diǎn)忐忑的心情，甚至未雨綢繆，或轉(zhuǎn)型，或跨界。上宅集團(tuán)作為當(dāng)?shù)氐拿餍羌?jí)地產(chǎn)企業(yè)，便成了這樣一個(gè)典型。在經(jīng)過(guò)慎重的考慮和全面的市場(chǎng)考察后，上宅集團(tuán)選擇了投資農(nóng)業(yè)，并在新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣選擇了一塊種植基地，種植稻米。
原陽(yáng)縣是全國(guó)著名的貧困縣，但這里卻有個(gè)全國(guó)知名的寶貝，就是原陽(yáng)大米。在十幾年前，原陽(yáng)大米的品質(zhì)和口碑甚至勝過(guò)五常大米，市場(chǎng)上無(wú)可比擬。有如此好的品質(zhì)，是因?yàn)樵?yáng)大米有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。黃河河道流經(jīng)原陽(yáng)時(shí)，成為地上懸河，地勢(shì)要低于黃河底部9米，人稱(chēng)“9米懸河”，致使黃河水自流入田，形成了黃河水滲透的天然濕地。黃河水中有機(jī)化合物和多種微量元素含量豐富，再加上原陽(yáng)晝夜溫差大的特殊氣候，且原陽(yáng)地區(qū)為鹽堿地，得天獨(dú)厚的自然條件令這里成為一塊非常適合種植稻米的田地，產(chǎn)出的稻米也具有先天堿性，營(yíng)養(yǎng)豐富，口感香甜。所有這些天然因素，共同造就了原陽(yáng)大米的一流品質(zhì)。
然而，就因?yàn)樵?yáng)大米質(zhì)量上乘，市場(chǎng)非常認(rèn)可，在利益的驅(qū)使下，很多人便開(kāi)始造假，致使市場(chǎng)上的原陽(yáng)大米魚(yú)龍混雜，品質(zhì)愈來(lái)愈差，結(jié)果自己搬石頭砸了自己的腳，原陽(yáng)大米的良好口碑漸漸沒(méi)落了。
上宅集團(tuán)進(jìn)入農(nóng)業(yè)后，便發(fā)現(xiàn)了這塊寶地，于是投巨資在原陽(yáng)縣買(mǎi)下幾千畝稻田，開(kāi)始大量種植原陽(yáng)大米，意欲重新打造原陽(yáng)大米這塊金字招牌。
然而，面對(duì)這個(gè)略顯陌生的領(lǐng)域，上宅集團(tuán)該如何入手呢？這讓他們感到有些迷茫。這時(shí)，他們遇到了藍(lán)獅，一段品牌佳話就此展開(kāi)了……
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人
與上宅集團(tuán)的結(jié)緣是在2013年4月。那天，我正在某單位為農(nóng)業(yè)企業(yè)家進(jìn)行培訓(xùn)，給他們講品牌農(nóng)業(yè)的運(yùn)作問(wèn)題，恰好當(dāng)時(shí)講的就是藍(lán)獅最擅長(zhǎng)的大米品牌策劃案例。
下課后，一位文質(zhì)彬彬的中年人走過(guò)來(lái)與我禮貌地握手，并介紹說(shuō)自己是河南黃河稻夫農(nóng)業(yè)有限公司的徐總。而就是這次簡(jiǎn)單的握手，讓藍(lán)獅與上宅集團(tuán)正式有了交集。
徐總告訴我，在聽(tīng)完我對(duì)中國(guó)大米市場(chǎng)的精彩分析后，他感到非常震撼，沒(méi)想到中國(guó)還有這樣的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)為大米品牌做策劃。而他們現(xiàn)在正面臨著如何將一個(gè)大米品牌推出去的難題，不知藍(lán)獅有沒(méi)有能力為他們完成這個(gè)任務(wù)。
通過(guò)與徐總的簡(jiǎn)單交流，我了解到，黃河稻夫是個(gè)位于河南原陽(yáng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，由上宅集團(tuán)全資成立。奉行生態(tài)運(yùn)營(yíng)理念，建設(shè)的天然有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、有機(jī)大米體驗(yàn)館、原陽(yáng)稻米文化博物館等，在全國(guó)都是首屈一指。但公司在2012年推出的“古法天然有機(jī)米”雖在市場(chǎng)引起了反響，銷(xiāo)量卻很不理想。對(duì)于公司的上級(jí)單位——上宅集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，稻米產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)系著黃河稻夫的生死存亡，更是上宅集團(tuán)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)希望能借助國(guó)家的農(nóng)業(yè)大勢(shì)，為集團(tuán)在地產(chǎn)之外找到一片新的藍(lán)海。
可是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。徐總告訴我，以2012年企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況看，且不說(shuō)黃河稻夫承擔(dān)集團(tuán)的未來(lái)，就連自身已是泥菩薩過(guò)河了。所以，他們急切地想要尋找一個(gè)突破點(diǎn)，擺脫現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)“贏”銷(xiāo)。
通過(guò)簡(jiǎn)單的交流，徐總看到了藍(lán)獅策劃的專(zhuān)業(yè)性，當(dāng)即表示：返回公司后，馬上提交邀請(qǐng)藍(lán)獅參與品牌策劃的申請(qǐng)，希望盡快與藍(lán)獅合作，共同打造黃河稻夫這一品牌。
這件事讓我感觸頗深，我覺(jué)得：任何機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是留給有準(zhǔn)備的人的。對(duì)藍(lán)獅是，相信對(duì)黃河稻夫也同樣是。
找準(zhǔn)問(wèn)題定決策
很快，藍(lán)獅就收到了河南黃河稻夫的邀請(qǐng)，前往河南鄭州，與黃河稻夫方面進(jìn)行系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的交流。
經(jīng)過(guò)幾天的認(rèn)真溝通，黃河稻夫非常認(rèn)可藍(lán)獅的專(zhuān)業(yè)策劃水平及對(duì)市場(chǎng)的看法等，并初步確定與藍(lán)獅合作，不日將簽訂合同。
其實(shí)這也在我的意料之中。在這之前，黃河稻夫已經(jīng)請(qǐng)過(guò)上海的一家公司給他們做策劃了，但那是個(gè)廣告公司，對(duì)農(nóng)業(yè)是個(gè)外行，所以策劃并不成功，過(guò)分注重表面化，包裝倒是做得非常精美，但光靠包裝，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，產(chǎn)品是很難賣(mài)出去的。
藍(lán)獅則完全不同，在這個(gè)行業(yè)中沉淀了將近十年，對(duì)國(guó)家大勢(shì)、農(nóng)業(yè)發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)等，摸得都非常透徹，自然也更有資格與企業(yè)談市場(chǎng)、談營(yíng)銷(xiāo)、談策劃方案等。
為了能又快又好地完成此次項(xiàng)目，合同簽訂后，藍(lán)獅便派出了陣容強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，一同前往河南，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。
調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：原陽(yáng)大米如今仍然名聲在外。一說(shuō)這是原陽(yáng)大米，經(jīng)銷(xiāo)商很感興趣，消費(fèi)者也很喜歡，所以產(chǎn)品不愁賣(mài)，利潤(rùn)也很高。但是，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的原陽(yáng)大米卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原陽(yáng)大米的實(shí)際產(chǎn)量，其中的貓膩?zhàn)匀徊谎远?。原?yáng)大米年產(chǎn)只有20萬(wàn)噸，而市場(chǎng)上每年卻能賣(mài)80-100萬(wàn)噸。這說(shuō)明什么？說(shuō)明80%都是假貨或者摻假貨！
假貨泛濫，新出產(chǎn)的原陽(yáng)大米也都摻著舊米賣(mài)高價(jià)。消費(fèi)者喜歡原陽(yáng)大米，但買(mǎi)幾次假貨后，誰(shuí)還能不長(zhǎng)心？所以，消費(fèi)者普遍的觀點(diǎn)就是：市場(chǎng)上的原陽(yáng)大米都是假貨，我花了買(mǎi)原陽(yáng)大米的高價(jià)錢(qián)，吃的卻可能是其他地方產(chǎn)的低價(jià)貨！
尖銳性的問(wèn)題被挖掘出來(lái)了，接下來(lái)藍(lán)獅的工作，就是如何建立精品開(kāi)發(fā)策劃，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將這些假、亂、摻區(qū)隔在外！
要改變市場(chǎng)，先改變品牌
藍(lán)獅在進(jìn)行調(diào)研過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，黃河稻夫之前的“古法天然有機(jī)米”價(jià)值感雖然很高，能充分承載品牌的生態(tài)理念，但由于品牌產(chǎn)品“天地仁”系列產(chǎn)品每斤最低賣(mài)98元，最高達(dá)400多元，嚴(yán)重偏離了市場(chǎng)需求。試想一下，就算是送禮，花幾千塊錢(qián)買(mǎi)幾斤大米送去，收禮的人會(huì)相信這是幾千塊錢(qián)的禮品嗎？有這些錢(qián)，送別的可能比送米更有面子。
因此，盡管黃河稻夫公司之前做了很多廣告宣傳，還投資贊助星光大道，走進(jìn)航天城，成為中華拜祖大典指定的供應(yīng)商，但市場(chǎng)銷(xiāo)量仍然一潭死水。
就此，藍(lán)獅給出的觀點(diǎn)是：要改變市場(chǎng)，必須先改變品牌，你得弄清你的品牌核心價(jià)值是什么，到底有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣才能真正撐起黃河稻夫的未來(lái)發(fā)展之路。
調(diào)研中藍(lán)獅還發(fā)現(xiàn)，在漢代時(shí)期，劉秀逃亡時(shí)曾被原陽(yáng)老農(nóng)施以米飯，發(fā)現(xiàn)原陽(yáng)大米風(fēng)味鮮美，當(dāng)上皇帝后就重重賞賜了曾救過(guò)自己的老農(nóng)，還征用原陽(yáng)大米為貢米。改革開(kāi)放后，憑借黃金晴稻米出色的質(zhì)量，原陽(yáng)大米更是獲得了農(nóng)博會(huì)大獎(jiǎng)，曾被譽(yù)為“中國(guó)第一米”。只是因?yàn)榻┠晔栌诠芾?，市?chǎng)上假、摻、亂猖獗，才漸漸導(dǎo)致原陽(yáng)大米失去了往日的榮光。這也意味著：原陽(yáng)大米原本是很優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，只是人們沒(méi)有用好它而已。
據(jù)此，我們認(rèn)為：黃河稻夫作為原陽(yáng)縣的龍頭企業(yè)，且種植的正是純正的黃金晴稻米，就應(yīng)正本清源，以承擔(dān)原陽(yáng)大米的復(fù)興為自己的使命。這一想法與黃河稻夫高層遠(yuǎn)大的理想幾乎是不謀而合。
隨后，我們便為黃河稻夫量身定做了“占位區(qū)域”的系統(tǒng)策略，將黃河稻夫定位為“正宗原陽(yáng)米”，以激活消費(fèi)者的心智，讓黃河稻夫來(lái)代表原陽(yáng)大米曾經(jīng)和未來(lái)的輝煌。在品牌形象上，則進(jìn)一步激發(fā)原陽(yáng)產(chǎn)地的文化，形成“黃河養(yǎng)育文化”的概念，重新塑造黃河稻夫形象，讓黃河稻夫再成為原陽(yáng)文化的載體。
具體到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上，我們又深挖原陽(yáng)產(chǎn)地的資源，整合黃河稻夫的種植優(yōu)勢(shì)，提出了“天地人三養(yǎng)三育”的產(chǎn)品價(jià)值，并設(shè)置出“天然弱堿，米香回甜”這一廣告語(yǔ)，盡可能吻合黃河稻夫的種植優(yōu)勢(shì)，同時(shí)巧妙地借勢(shì)農(nóng)夫山泉的成功策略，打造超強(qiáng)溝通力。
當(dāng)所有這一切策略工作都完成后，黃河稻夫的嶄新形象也在藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的腦海中越來(lái)越清晰、越來(lái)越具體了。
“第二十三屆稻米博覽會(huì)”的成功舉辦
在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃期間，藍(lán)獅曾向黃河稻夫提出過(guò)一個(gè)建議：企業(yè)要想承擔(dān)振興原陽(yáng)大米的責(zé)任，打造出真正的原陽(yáng)大米品牌，就必須捆綁政府，獲得政府的支持。黃河稻夫?qū)@一建議也頗為認(rèn)可，并尋找機(jī)會(huì)，試圖與政府建立良好關(guān)系，尋找共同發(fā)展原陽(yáng)大米企業(yè)的途徑。
要不說(shuō)呢，機(jī)會(huì)總會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。這之后不久，當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的一次原陽(yáng)大米產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展高峰會(huì)議中，原陽(yáng)縣政府就提出了打造“綠色母親河，生態(tài)原陽(yáng)米”的稻米產(chǎn)業(yè)工程，并表示改變之前原陽(yáng)大米節(jié)舉辦的方針，升級(jí)原陽(yáng)大米節(jié)，升級(jí)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)思路，讓眾多原陽(yáng)稻米企業(yè)在這個(gè)平臺(tái)中真正受益。
事實(shí)上，在第二十三屆原陽(yáng)大米博覽會(huì)之前，原陽(yáng)縣每年也都會(huì)如期舉行米博會(huì)。但之前的往屆，基本都是在紀(jì)念、緬懷原陽(yáng)大米曾經(jīng)的輝煌，因?yàn)樵?yáng)大米已經(jīng)日漸沒(méi)落，很難再代表原陽(yáng)，成為一個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)了。因此，原陽(yáng)縣政府雖然提出要發(fā)展原陽(yáng)大米節(jié)，卻不知該如何發(fā)展。而政府對(duì)于原陽(yáng)稻米產(chǎn)業(yè)的這一發(fā)展思路，黃河稻夫卻抓住了時(shí)機(jī)，這簡(jiǎn)直就完全吻合藍(lán)獅之前為黃河稻夫品牌制定的策略方向呀！
會(huì)議結(jié)束后，黃河稻夫的徐總馬上再次找到藍(lán)獅，希望藍(lán)獅能協(xié)助完成原陽(yáng)大米節(jié)的升級(jí)打造工作。藍(lán)獅自然是義不容辭。藍(lán)獅的經(jīng)營(yíng)理念就是希望能與企業(yè)共同打造出品牌，并不間斷地協(xié)助企業(yè)為品牌發(fā)展竭盡所能。
接到任務(wù)后，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)迅速組建項(xiàng)目組，啟動(dòng)“紅色”項(xiàng)目方案，要在4個(gè)月的緊迫時(shí)間內(nèi)，全部完成所有原陽(yáng)大米節(jié)的策劃執(zhí)行內(nèi)容。這對(duì)于項(xiàng)目組的每個(gè)成員都是很具有挑戰(zhàn)性的。
2013年9月10日上午，第二十三屆原陽(yáng)稻米博覽會(huì)在彩旗招展、鼓樂(lè)聲聲中拉開(kāi)了帷幕。在策劃方案中，藍(lán)獅為博覽會(huì)提出的主題是“生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、人文”，口號(hào)即定為原陽(yáng)縣政府提出的“綠色母親河，生態(tài)原陽(yáng)米”的理念。結(jié)果，在與會(huì)官員的贊賞下，在經(jīng)銷(xiāo)商的贊嘆里，不僅“黃河稻夫”這一正宗原陽(yáng)大米品牌一舉成名天下知，就連藍(lán)獅提出的“消費(fèi)認(rèn)知是從區(qū)域到企業(yè)”的大米營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，也在依米蘭香等品牌后，有了一個(gè)新的經(jīng)典案例?？陀^地說(shuō)，這應(yīng)該是個(gè)比依蘭米香更典型的案例，因?yàn)樗紫仁莻€(gè)典型的外行進(jìn)入農(nóng)業(yè)的典范，其次是企業(yè)與地方政府共同拯救一個(gè)曾經(jīng)輝煌、如今沒(méi)落的品牌的事跡。很榮幸的是，藍(lán)獅非常漂亮地完成了這一任務(wù)。
這也讓我有了很多感觸，我認(rèn)為：真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是有生命的，它需要被尊重、被照料；它需要我們?cè)诮裉旒?xì)致地想象它明天的樣子，去想象和努力謀劃它的“遠(yuǎn)大前程”……
