草原是個稀缺資源，通過上千年的傳播，草原物產(chǎn)已經(jīng)形成生態(tài)、天然、珍貴的認知，對于鑫達糧油來說，這是個莫大的機會。
【改還是不改】
在藍獅接手之前，鑫達糧油已經(jīng)有“康為斯”這個牌子在銷售，“康為斯”是英文“charm rice”的中譯發(fā)音，英文意思非常到位，但是翻譯成中文，產(chǎn)品屬性的就完全模糊了，單從字面意思上說，“康為斯”更像是保健品，它失去了草原谷物那種原生態(tài)的聯(lián)想，更要命的是，連谷物的屬性都無法直觀呈現(xiàn)，在茫茫市場中，模糊化的品牌名，可謂兵家大忌，因為我們無法要求消費者仔細閱讀、揣摩來判定品牌，傳統(tǒng)來說，在終端賣場他們頂多留給我們3秒鐘。所以，面對這個有些尷尬的名字，藍獅毫不猶豫地建議鑫達拿掉，一是名字無法詮釋出品牌核心價值，二是康為斯品牌本身沒有在市場上形成銷售熱潮，它的品牌資產(chǎn)尚未形成，所以改，是勢在必行的，雖然這會增加藍獅大量的工作量，但是對于工作，藍獅從來不是以量來進行取舍，而是專業(yè)！
【產(chǎn)品屬性重疊無法突顯優(yōu)勢】
經(jīng)過長達1個多月的市場考察，我們發(fā)現(xiàn)草原物產(chǎn)，相比起中原，確實存在獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，但大多數(shù)草原企業(yè)原始的品牌經(jīng)營理念卻大大掩蓋了這種珍貴性，他們大都停留在產(chǎn)品訴求層面，許多品牌都在草原上大做文章，這條路是對的，只不過為了草原而草原，一股腦地扎進“草原“訴求里，卻沒有在共性里提煉出品牌本身的獨特性，藍獅認為，這犯了本末倒置的錯誤。所以，在鑫達新品牌命名前，我們就進行了一系列的品牌核心價值的創(chuàng)作，究竟是走”最純正草原風(fēng)“，還是”最原始的草原風(fēng)“，還是其它？
【策略先行：搶占品類資源】
首先從產(chǎn)品屬性上來說，草原產(chǎn)品和一般的產(chǎn)品大相徑庭，我們強調(diào)的如果只是我們是“草原產(chǎn)品”，這點還不具備“核心競爭力”。產(chǎn)品是企業(yè)用來和消費者進行溝通的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品的出現(xiàn)和消費者建立一種關(guān)系從而產(chǎn)生利潤，這是整個銷售的過程，而草原在整個過程中是溝通系統(tǒng)中的一個籌碼，為什么要叫“溝通系統(tǒng)”呢，說白了就是“企業(yè)想和消費者發(fā)生關(guān)系從而使出的各種技倆的總和”。比如快消品，你說你是草原的大米和金龍魚、中糧去競爭，單憑草原就能打贏嗎？只顧給自己的企業(yè)打上草原的烙印，借地域特色的東風(fēng)贏得利潤的企業(yè)，生命力是不會長久的。因此，藍獅認為，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，利用草原區(qū)隔是草原企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件。從根本出發(fā)創(chuàng)造出真正“具有草原特色的草原產(chǎn)品”才是本案命名的終極目標！那么，究竟什么才是能夠帶領(lǐng)鑫達糧油屬性重圍的秘密武器？藍獅對此進行了長達數(shù)十次的討論，最終，我們將核心鎖定在“牧”文化上面，游牧文化是草原文化的核心，
【游牧】
是指終年隨水草轉(zhuǎn)移進行游動放牧的一種粗放的草原畜牧業(yè)經(jīng)營方式。牧民長期無固定住所，過著逐水草而居的生活，生產(chǎn)設(shè)備相當(dāng)簡陋，經(jīng)營非常粗放，基本處于靠天養(yǎng)草和靠天養(yǎng)畜的原始狀態(tài)。當(dāng)策略提出這個關(guān)鍵點，藍獅團隊就像找到了主，一個個精彩的名字在“牧“之后不斷浮現(xiàn)！游牧是草原的文化核心、是草原人的靈魂、是草原人的生存方式，“牧”本身又能傳達出那種純天然、原生態(tài)的種植方式，這不就是現(xiàn)代人追求的“自然生活”么！最終，”牧谷養(yǎng)道“一名在數(shù)個方案中脫穎而出，”牧谷“里包含了所有草原的聯(lián)想，是草原制造的獨特表達，而”養(yǎng)道“則是牧谷之于消費者的利益——養(yǎng)生之道、在于食補、食補之本、在于五谷、五谷之最、在于牧谷！對！我們要打造的就是牧谷這個獨特的大產(chǎn)品概念，“牧谷”它不只是有機的、生態(tài)的，只有來自草原的、傳承原始耕種方式而成的谷物才能稱為牧谷！藍獅提出牧谷這個大的品類概念，就是要讓鑫達通過“牧谷”掌握住草原谷物的至高定義，接下來，我們只需要在“牧谷”這個大品類下，制定標準與解釋，那么一套完整的牧谷品牌就將誕生…
【制定標準?搶占話語權(quán)】
一旦一個品牌在一個品類中掌握住解釋權(quán)，這在未來的競爭中，將是一筆可以無限升值的品牌資產(chǎn)。正如樂百氏當(dāng)年提出的27層凈化就讓它在純凈水領(lǐng)域掌握住話語權(quán)，銷售一度風(fēng)光無限！對于牧谷，我們也需要為它建立標準，找到最大賣點，使它在市場上擁有區(qū)隔和門檻。首先，我們需要回到原點，“牧谷”這個大品類下存在什么資源？牧谷擁有一片遠離污染、綠色天成的草原沃土，傳承著古老的耕種方式，是純天然的、無添加的谷物制品。當(dāng)我們整理完牧谷的基礎(chǔ)資源后，我們認為牧谷的最大賣點里應(yīng)該涵蓋這些關(guān)鍵詞“遠離、回歸、原始、傳統(tǒng)“，其實市面上的“有機種植”概念就能反映出這些關(guān)鍵，但是不夠獨特，在此基礎(chǔ)上，藍獅升華有機概念，以“古法種植”這一獨特表述方法來為牧谷制定標準：拒絕化肥、拒絕農(nóng)藥、以生物肥料施種是有機種植方式的核心，而這些方式早已被我們的祖先使用，是現(xiàn)代人類“返古”的表現(xiàn)，我們認為古法種植才是有機這個外來詞更質(zhì)樸的表達！種植是決定有機食品最關(guān)鍵的因素，因為產(chǎn)品對環(huán)境具有極強的依賴性——土壤，氣候，光照，以及來自人工的干預(yù)，任何一項種植因素，都會改變有機食品最終的品質(zhì)。古法種植是牧谷品質(zhì)的最根本保證！為了支撐“古法種植”賣點的成立，藍獅從產(chǎn)地“北緯42°5′?草原小江南”和產(chǎn)品“谷物全營養(yǎng)”的角度進行論證，這樣“牧谷”一整套品牌系統(tǒng)誕生...
【找到球星?牧谷產(chǎn)品線規(guī)劃】
牧谷旗下?lián)碛杏袡C葵花籽油、有機玉米胚芽油、胚芽米、普通大米、五谷雜糧五大產(chǎn)品線，五大產(chǎn)品由低到高整理出一長條產(chǎn)品線，有形象性的禮盒產(chǎn)品，有走量裝的普通產(chǎn)品，但是如果我們想向市場同時推出這么一長排產(chǎn)品，只會分散原本有限的資源，所以藍獅建議在產(chǎn)品中尋找牧谷的明星！NBA作為美國國內(nèi)一個職業(yè)藍球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與NBA在每個時期都能推出一個代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個個閃亮的名字，即使不怎么懂藍球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽，除了其本身確實有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個閃亮明星往往就是一個球隊的代名詞！
就整體而言，牧谷的形象基礎(chǔ)夯實，產(chǎn)品品質(zhì)也非常不錯，無論是油，還是大米，都有比較好的優(yōu)勢，但是如果平等對待每個產(chǎn)品，就像一支球隊沒有球星一樣。所以，牧谷現(xiàn)在最需要的是喬丹這樣的球星，而非普通的球員，沒有球星，普通球員再多也沒有用處。是的！產(chǎn)品線的整理是個非常復(fù)雜的工程，特別是在明星產(chǎn)品的挑選上，不僅要與時俱進，還得有引領(lǐng)趨勢的潛力。在藍獅全國的調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)胚芽米作為新型的高檔谷物食品，已經(jīng)受到眾多高端人士的注意，消費趨勢在浙江、上海、北京這些一線城市逐漸凸顯。那么，我們要直接以“胚芽米”作為明星產(chǎn)品嗎？藍獅認為，如果面向北方地區(qū)銷售，還不到時候，我們必須在現(xiàn)有的消費基礎(chǔ)上開發(fā)出獨具現(xiàn)實意義的胚芽米產(chǎn)品，才能滿足當(dāng)下銷售的需求。因此一個獨特的產(chǎn)品概念誕生——“精米伴侶”，是的，我們可以有咖啡伴侶、牛奶伴侶，為什么消費基數(shù)龐大的大米不可以有伴侶呢？對于白精米的需求，中高端人士逐漸體現(xiàn)出更高的需求，香、好吃已經(jīng)不再是最高需求，營養(yǎng)才是他們追求的最高層級。而我們以胚芽米開發(fā)的“精米伴侶”就恰恰能滿足這種補充營養(yǎng)的需求，因為胚芽里占據(jù)了整顆大米60%以上的營養(yǎng)，家庭在食用大米飯時，加入一包胚芽米的精米伴侶，不僅能大大提高米飯營養(yǎng)，而且花費實在，中薪階層都能負擔(dān)得起，對于新產(chǎn)品來說，不拒絕消費者和不挑戰(zhàn)消費者是最大的難題，而精米伴侶完美地解決了這兩大問題！
【成果：從無到有?從全到精】
牧谷品牌產(chǎn)品家族龐大，一整套包裝做下來，不得不說是一個復(fù)雜的工程，在牧谷案子里，藍獅經(jīng)歷了很多推翻重來的小挫折，當(dāng)然感受的更多是創(chuàng)新超前的大喜悅，我們說大概念還需要一個個小創(chuàng)意來演繹，從產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念開發(fā)、產(chǎn)品命名、品牌核心價值、到包裝、終端、傳播視覺，眾多小鏈條將“牧谷”這一品牌文化演繹的淋漓精致。案子雖然已經(jīng)結(jié)束，但是鑫達老總卻在這個漫長的合作過程中與藍獅結(jié)下深厚的友誼，兩個團隊又以另一個形式繼續(xù)合作著，我們熱切地期待，牧谷能創(chuàng)造草原農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的一個奇跡...
