——量身定制精細小眾品牌
在黑龍江五常市萬寶山新村，有一片世界上珍貴的稻田，它就是位于北緯44.5°出產(chǎn)珍稀稻米的唯一“五常小產(chǎn)區(qū)”。據(jù)亞洲最大的大氣本底觀測站檢測證實，這里的氣候環(huán)境得天獨厚，常年活動積溫2700℃左右，無霜期在130-140天，多年平均降水量608毫米。在這里，明媚的陽光，甘甜的吸水，萬物因循天道悠然枯榮，“私享食光”便誕生于此……
共同的事業(yè)，讓我們聚首
我在帶領(lǐng)項目團隊在黑龍江五常市做圣上壹品的品牌策劃時，結(jié)識了五常市田源綠色米業(yè)有限公司的總經(jīng)理麻晨亮總經(jīng)理。不過，當(dāng)時田源綠色米業(yè)有限公司尚未成立，我們跟麻總也僅限于一些簡單業(yè)務(wù)上的往來，還談不上熟悉。
此后，圣上壹品作為高端大米品牌上市后一鳴驚人，金禾米業(yè)進入快速發(fā)展時期，麻總漸漸看到了有機大米在中高端禮品市場中的走俏趨勢，于是當(dāng)機立斷，成立了五常市田源綠色米業(yè)有限公司，正式進軍中高端大米市場。
當(dāng)年6月，中國哈爾濱國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會（以下簡稱哈洽會）在哈爾濱舉行，我?guī)ьI(lǐng)藍獅團隊參加了此次洽談會。在展會上，我遇見了攜自己公司品牌產(chǎn)品“如愛思”來參展的麻總。但由于當(dāng)時田源綠色米業(yè)的規(guī)模較小，產(chǎn)品也沒太大名氣，所以展位前顯得很冷清，幾乎沒什么人駐足。麻總看到我，便拉我過來聊了幾句，讓我給他們提些好意見。我看了看他們的產(chǎn)品品牌“如愛思”，就不解地問：“麻總，您這個品牌是什么意思？”
“如愛思呀？米飯rice的諧音呀！劉總，您給說說，我這個品牌名怎么樣？是不是很響亮，很有國際范兒？”
我笑著對麻總說：“麻總，我實話實說哈，這個品牌名我不太認可。”
“為什么？”
“很簡單，大米這東西是很難國際化的。什么東西最容易國際化？民族的東西才行！您這弄個外國名就國際化了嗎？我看未必，而且我感覺它是很難吸引人的。您知道有個專業(yè)詞叫‘賣相’吧？我以品牌策劃的專業(yè)眼光來看，您這個品牌就缺乏賣相。沒有賣相，怎么能賣得起來呢？”
當(dāng)然，這次見面也只是簡單聊聊，并沒有進行太深入的交流。
一年后的哈洽會上，我又帶領(lǐng)團隊參加會展，又碰見了麻總帶著他的產(chǎn)品來了。這次還是去年的品牌“如愛思”。見面后，我們又聊了一會兒。由于多次見面，彼此已經(jīng)很熟了，所以我就直接指出了它的問題所在：“如愛思”這個品牌缺乏與目標(biāo)受眾的有效溝通，很難讓人聯(lián)想到大米，也難有食用高端大米的各種感受，品類特征不明顯，更難提升產(chǎn)品的附加價值……接著，我又給他提了一些很具體、很系統(tǒng)的建議。
麻總聽完后，連連點頭，最后拉著我的手說：“要不咱們合作吧！”
尋找品牌突破點
雖然這次相見讓麻總產(chǎn)生了與藍獅合作的想法，但真正落實到協(xié)議上，還是有個比較艱難的過程的。麻總當(dāng)然相信藍獅有能力幫他把企業(yè)做得更好，但到底能做多好？麻總還是心中沒底。直到2012年初，麻總才終于下定決心，與藍獅簽訂了合作協(xié)議，將企業(yè)品牌交給藍獅來打造。
協(xié)議簽訂后，藍獅項目團隊便起身前往五常，對田源綠色米業(yè)進行系統(tǒng)的調(diào)研。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，田源綠色米業(yè)之前生產(chǎn)的“如愛思”牌系列有機米全部為高檔有機營養(yǎng)米，獲得了當(dāng)?shù)卣母叨葮s譽認可。但藍獅通過與麻總進行深入交流，并對田源綠色公司基地進行實地參觀考察后，得出的結(jié)論是：田源綠色米業(yè)種植生產(chǎn)的全程有機雖然在行業(yè)內(nèi)屬佼佼者，可“如愛思”系列產(chǎn)品系規(guī)劃還比較混亂，品牌形象也不夠清晰。有了這一結(jié)論后，藍獅團隊便決定有針對性地突破田源綠色米業(yè)的品牌成長之路。
首先，藍獅策劃小組重新梳理了田源綠色米業(yè)的企業(yè)背景、行業(yè)優(yōu)勢和加工工藝。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：雖然企業(yè)成立時間不長，規(guī)模也不大，可無論是從軟件還是從硬件上看，田源綠色米業(yè)都充分具備了生存國內(nèi)高檔有機大米的實力和資歷。要想將企業(yè)的這些信息以一種全新的面貌展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者深刻地認識到田源綠色米業(yè)生產(chǎn)的大米是真正的有機大米，是良心大米，那藍獅要通過什么樣的突進來進行呢？
最后，經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的市場調(diào)研、開會研討、頭腦風(fēng)暴，藍獅終于尋找到了一個最佳突破點：私！
“私享食光”華麗誕生
現(xiàn)如今，越來越追求品味的人們，也漸漸開始注重自己所想用的服務(wù)或產(chǎn)品是不是特別的，而非大眾的。所以，各式各樣的“私人家宴”、“私家珍藏”、“私房菜”等等，也陸續(xù)出現(xiàn)，無不彰顯了它們的屬性與珍貴。而這，正符合田源綠色米業(yè)的企業(yè)身份。
具體怎么理解呢？
首先，田源綠色米業(yè)自己獨有的，精選五常市北緯44.5°肥沃土壤的一、二、三號種植基地，每年只收割一次，限量生產(chǎn)，我們可以稱其為“私田”。
來自五常農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心的獨家支持，其所研制的五優(yōu)稻四號原種，讓種植出來的稻米更富有營養(yǎng)，口感更為醇厚，我們可以稱其為“私助”。
田源綠色米業(yè)擁有自己的技術(shù)研發(fā)人員，在生產(chǎn)過程中使用黑龍江省唯一使用技術(shù)：生物紙膜覆蓋技術(shù)，防病蟲使用性誘劑和生物殺蟲燈及枯草芽孢桿菌生物制劑完全杜絕了化學(xué)農(nóng)藥的污染，保證全程有機，無添加無激素零污染，我們可以稱其為“私術(shù)”。
田源綠色米業(yè)采用簽約農(nóng)戶訂單，所有簽約農(nóng)戶都受到政府監(jiān)督，保證所有產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，使用純天然無污染的龍鳳湖水自然灌溉，我們可以稱其為“私養(yǎng)”。
綜合以上信息，最終藍獅決定，為田源綠色米業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品品牌：私享食光。目標(biāo)消費群體定位為中上層家庭，即傳統(tǒng)意義上的家庭、企業(yè)、社會的中堅力量，這些人往往事業(yè)有成，生活穩(wěn)定，享有較高的話語權(quán)、社會地位和影響力，也就是我們眼中傳統(tǒng)的“成功人士”。這些人通常具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對食品的消費也正在朝向趨優(yōu)，過去的散裝大米、低價大豆油、便宜牛奶等，都在逐漸從他們的消費目錄中消失，取而代之的是特侖蘇、橄欖油等高價優(yōu)質(zhì)食品。這是一個很大的消費群體，若能抓住這一目標(biāo)群體，那么我們的品牌也能很快打開市場，在市場上獲得一席之地。
然而，當(dāng)我們興致勃勃地把這個定好的品牌名稱報給田源綠色米業(yè)的麻總時，麻總卻并不驚喜，甚至還很擔(dān)憂。為了打消麻總的疑慮和擔(dān)憂，我在電話里系統(tǒng)地把藍獅的策劃觀點解釋給他，并讓他對自己的產(chǎn)品、對藍獅的專業(yè)能力有信心。
麻總的忐忑心情隨著“私享食光”的上市很快就消除了。產(chǎn)品剛一面世，便以其精簡的賣點表述、準確的市場定位，以及清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，為品牌營造了一種神秘、珍貴、令人回味的意境，引起了消費者很大的反響。
如今的私享食光，正以其更加穩(wěn)健、更加快速的步伐向前奔跑著。麻總說，他希望通過與藍獅的合作，能讓未來的私享食光，無論是品牌價值還是品牌文化建設(shè)及社會影響力上，都能成為五常區(qū)域內(nèi)的知名品牌，成為正宗五常大米標(biāo)志性的品牌，甚至成為中國最有影響力的中高端大米品牌。藍獅也衷心地希望未來的私享食光能夠越走越遠。
