區(qū)域品牌興，則中國農(nóng)業(yè)興；區(qū)域品牌強，則中國農(nóng)業(yè)強。作為扶貧富農(nóng)，振興鄉(xiāng)村的重要抓手，2017年中央一號文件發(fā)布以來，區(qū)域品牌就如雨后春筍般在全國各地遍地開花。從江南到北國，各地政府普遍都希望通過區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的打造，帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升，讓農(nóng)業(yè)興，農(nóng)村美，農(nóng)民富。
但從實際效果來看，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)普遍存在雷聲大、雨點小，重形象、輕市場，政府熱，企業(yè)不推廣不應(yīng)用不配合等問題。
那么，區(qū)域品牌究竟該如何建設(shè)，才能實現(xiàn)區(qū)域與全社會在情感上高度共鳴，政府、企業(yè)、農(nóng)民在行為上大幅共振，生產(chǎn)者與消費者在成果上積極共享，從而保證區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展呢？
2018年，藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)與江西吉安市戰(zhàn)略合作打造的井岡山區(qū)域品牌，通過對《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》的創(chuàng)新化應(yīng)用，以區(qū)域公用品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的模式，實現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的社會化、產(chǎn)業(yè)化和消費化，成為以超級IP賦能區(qū)域品牌建設(shè)“三度空間”，以產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品可感知標準打通市場的典范，充分實現(xiàn)了規(guī)劃與落地并重，價值與效益齊飛，贏得了各界廣泛認同。
命題：江南望郡江西吉安的認知重塑
吉安位于江西省中部，歷史悠久，廬陵文化久負盛名，是革命搖籃井岡山所在地，素有“江南望郡贛中糧倉”的美譽，無論從生態(tài)資源、生產(chǎn)資源還是文化資源上都有不可比擬的優(yōu)勢。
在生態(tài)資源上，吉安是擁有綠水青山的天賜凈土。森林覆蓋率平均67.61%，每立方厘米空氣含負氧離子最大達16萬個，土壤富含硒、鐵、鈣等微量元素，腐殖質(zhì)層平均在3至20厘米之間，全市Ⅰ-Ⅲ類水質(zhì)率維持在80%以上，皆可飲用，不僅如此，吉安全市氣候溫和，光照充足，屬農(nóng)作物黃金種植帶。
在生產(chǎn)資源上，吉安物產(chǎn)豐富，蜜柚久負盛名，茶葉品質(zhì)優(yōu)異，毛竹、蔬菜、藥材都在當?shù)鼐哂休^為顯著的知名度，而稻米無論是900余萬畝的種植規(guī)模，還是軟粘特殊品種，都對民生、市場經(jīng)濟有獨特的支撐作用。
另外在文化上，且不說其是江西建制最早的古郡之一，贛文化發(fā)源地之一，僅轄區(qū)內(nèi)的井岡山，作為中國農(nóng)村最早的革命根據(jù)地，已經(jīng)成為紅色文化的代名詞，享譽世界的超級大IP，每年接待游客人數(shù)超過2000萬，無論從文化價值還是市場效益，都是吉安境內(nèi)的第一高地。
那么，坐擁如此豐厚的資源，吉安市如何建設(shè)對區(qū)域產(chǎn)業(yè)有帶動性的公用品牌呢？
按照目前國內(nèi)通常的區(qū)域公用品牌建設(shè)理論看，既然是吉安市建設(shè)區(qū)域公用品牌，最為核心的邏輯就應(yīng)該體現(xiàn)“地名和產(chǎn)業(yè)”兩大核心要素，也就是說，吉安區(qū)域公用品牌的名稱應(yīng)該是吉安茶葉、吉安稻米或者說吉安物產(chǎn)這樣的高度概括性名稱，然后基于這樣的名稱進行系統(tǒng)化的建設(shè)。
但在中國農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃領(lǐng)先品牌、中國農(nóng)業(yè)品牌綜合服務(wù)商藍獅看來，一個好的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)該體現(xiàn)經(jīng)濟生態(tài)性和消費認知性兩大原則。
所謂經(jīng)濟生態(tài)性，指的是通過建設(shè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，統(tǒng)籌區(qū)域產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、運營鏈和消費鏈三條線，讓茶葉、稻米、蜜柚等產(chǎn)業(yè)形成互相支撐，互相扶持的局面，使區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟元素形成整體經(jīng)濟生態(tài)性。
經(jīng)濟生態(tài)性是區(qū)域品牌打造的基礎(chǔ)，消費認知性則是區(qū)域品牌打造的核心。畢竟區(qū)域品牌打造的主要目的是為了提升區(qū)域經(jīng)濟效益，而要實現(xiàn)這樣的目標，認知必須鮮明，否則就面臨消費教育，要付出大量資本，進行長時間的教育，才能真正讓用戶買單，而這與區(qū)域品牌振興鄉(xiāng)村、扶貧富民的緊迫性適得其反。
進一步說，從經(jīng)濟生態(tài)性與消費認知性的關(guān)系看，經(jīng)濟生態(tài)性是目的，消費認知性是先鋒，認知性越好，經(jīng)濟生態(tài)性實現(xiàn)的可能性越大。
從吉安區(qū)域公用品牌建設(shè)看，如果用吉安物產(chǎn)等名稱，經(jīng)濟生態(tài)性會體現(xiàn)地較好，但從認知上，吉安本身的公共認知度與井岡山比，差之甚遠，這種關(guān)系就像天安門代表首都，泰山意味著山東地域一樣，通過強化井岡山大IP，完全可以覆蓋、提升吉安區(qū)域公用品牌的價值。甚至在藍獅看來，吉安打造區(qū)域公用品牌，直接用井岡山名稱，等于直接節(jié)約了數(shù)億元的廣告費，何樂而不為！
正因此，按照一脈相承的認知原理，盡管吉安是江南望郡，有生態(tài)、文化等多重優(yōu)勢，但做品牌就是做認知，故而：吉安農(nóng)業(yè)公用品牌不是建立“吉安物產(chǎn)”名稱的認知，而應(yīng)通過區(qū)域內(nèi)最大IP，實現(xiàn)認知重塑，最終完成區(qū)域經(jīng)濟的生態(tài)性，帶動產(chǎn)業(yè)，扶貧富農(nóng)，振興鄉(xiāng)村。
那么，井岡山作為吉安區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌究竟該如何做呢？藍獅開始了進一步的規(guī)劃創(chuàng)意。
戰(zhàn)略：以一個IP打通區(qū)域品牌三度空間
正所謂，兵馬未動，戰(zhàn)略先行。按照由藍獅獨家研發(fā)的《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》內(nèi)涵，要真正讓區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌產(chǎn)生經(jīng)濟生態(tài)性，必須是供應(yīng)鏈、運營鏈、消費鏈的合一，也就是說其在運營鏈上必須有多產(chǎn)業(yè)覆蓋性，在運營上必須有涵蓋多種利益的社會性，在消費上則必須有公眾化可以感知的市場共鳴性，所以從根本上，一個優(yōu)秀的區(qū)域農(nóng)業(yè)工業(yè)品牌必須具備高度、廣度和深度三層價值，從而形成穩(wěn)定而廣大的戰(zhàn)略運營空間。
具體到吉安區(qū)域品牌來說，必須基于一個井岡山IP，打通高度、廣度、深度“三度空間”，為此，藍獅團隊進行了系統(tǒng)化的創(chuàng)作。
從高度上，藍獅基于吉安市生態(tài)環(huán)境優(yōu)異，將井岡山區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位為“中國生態(tài)物產(chǎn)之都”。讓最具價值的IP與中國目前最大的食品安全消費風口結(jié)合，使井岡山生態(tài)優(yōu)異的環(huán)境喚起市場從歷史到未來一脈貫通的記憶，形成對區(qū)域經(jīng)濟的支撐。
從廣度上，藍獅基于吉安市目前的稻米、茶葉、蜜柚等六大主體產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新推出了1+2+N的發(fā)展模式，使中國生態(tài)物產(chǎn)之都的戰(zhàn)略定位能充分覆蓋吉安市主要產(chǎn)業(yè)，并形成漸次發(fā)展的節(jié)奏。
具體說，1為吉安市規(guī)模最大的稻米產(chǎn)業(yè)，2為茶葉和蜜柚，N則根據(jù)形勢，逐漸推出其他優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成品類產(chǎn)業(yè)梯隊。
從深度上，藍獅深刻知道，品牌的核心是文化，井岡山作為星火燎原之地，如果單純強調(diào)紅色，就與農(nóng)業(yè)脫離了聯(lián)系，但如果放棄，則缺少了認知基礎(chǔ)。為了能將井岡山的紅色IP感受與農(nóng)業(yè)進行良好的融合，藍獅團隊在吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的支持下，對井岡山進行了完整地參觀，整理了數(shù)十萬字的資料，開了十數(shù)次頭腦風暴，最終形成了“綠色產(chǎn)業(yè)為根紅色文化塑魂”的價值策略，主打“有溫度、柔軟的、走心的紅色文化”品牌文化，精準“天賦井岡山紅水綠”消費屬性，提出“生態(tài)井岡 心中味道”品牌口號，讓無論50后、60后還是70后、80后、90后，“每個人心中都有一抹紅”，充分使井岡山IP價值實現(xiàn)從生態(tài)到產(chǎn)業(yè)再到消費價值的貫通，成為中國頂級區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌。
策略：借勢全球化標準做出可感知的中國標準
戰(zhàn)略是基于未來的遠景，布局現(xiàn)行的路徑；策略則是針對現(xiàn)有市場現(xiàn)狀，完成實效性回應(yīng)。從井岡山的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)看，稻米是核心，那么如何才能讓稻米“綠色為根紅色塑魂”，真正讓900萬畝稻米實現(xiàn)價值提升呢？
為此，藍獅團隊不遠千里，先后奔赴廣東、福建等秈米主銷進行了系統(tǒng)調(diào)研。藍獅發(fā)現(xiàn)，相對粳米，秈米普遍占據(jù)著中低端的地位，價格一般在4元以下，而且米種眾多，絲苗、豐良優(yōu)等各有千秋，米的好壞仁者見仁，智者見智，如何塑造井岡稻米的好品質(zhì)，還得從井岡稻米的運營鏈挖掘。
從井岡稻米的運營鏈看，其最大的好處在于產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，種源上海南有基地，種植、田間管理以及加工都完全實現(xiàn)了科研化和機械化，也就是說，與其他產(chǎn)區(qū)相比，盡管獨特的軟粘米、紅米、蝦稻品類是井岡稻米優(yōu)勢，但最大的特色是標準化。正所謂：一流產(chǎn)區(qū)做標準，二流產(chǎn)區(qū)做品牌，三流的產(chǎn)區(qū)做產(chǎn)品，既然井岡稻米標準化是優(yōu)勢，為了讓井岡稻米真正做好先鋒，帶動井岡山品牌強勢崛起，藍獅團隊以標準為核心，為井岡稻米從供應(yīng)鏈到運營鏈到消費鏈進行了系統(tǒng)的標準化創(chuàng)意制定。
從運營鏈上，藍獅以全球化視野為準繩，借勢日本豐田公司的5S精細管理模式，為井岡稻米制定了從品質(zhì)到產(chǎn)品線再到訴求口號一脈化標準。
品質(zhì)上，S1——基地保障（Base Security）；S2——生態(tài)保障（EcologySecurity ）；S3——品種保障（Seeds Security）；S4——種植保障（Planting Security）；S5——加工保障（Processing Security），完整而細致地成仙了井岡稻米出品生態(tài)全過程，實現(xiàn)了消費可感知。
產(chǎn)品線上，井岡軟粘針對普通人群，蝦稻針對中產(chǎn)人群，紅米對位高端人群，不同品類配置不同賣點，充分實現(xiàn)了人群、產(chǎn)品、認知的一體化。
而從訴求上，依據(jù)標準品質(zhì)，統(tǒng)一訴求“好米是種出來的”，讓井岡稻米的標準價值通過口語表達出來，最終形成情感上的共鳴。
情感上的共鳴，只有在運營鏈實現(xiàn)共振才能真正產(chǎn)生價值。針對目前區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌普遍授權(quán)，缺乏主體的現(xiàn)狀，藍獅與吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合議后，基于井岡稻米旗下有六家龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀，為其制定了第一步統(tǒng)一標準授權(quán)，第二步形成統(tǒng)一標準企業(yè)的發(fā)展步驟。
在標準授權(quán)階段，主要通過井岡山區(qū)域品牌運營有限公司對稻米獎補資金進行統(tǒng)一管理，龍頭企業(yè)誰完成任務(wù)，完成多少任務(wù)，未完成銷售任務(wù)，分別給予不同的獎懲，從而最大化激發(fā)積極性，保證井岡稻米的銷售。
隨著六大企業(yè)在區(qū)域品牌稻米銷售上完成磨合，進入第二階段：打造統(tǒng)一企業(yè)，按照股份化模式，實現(xiàn)包裝與行為的統(tǒng)一管控，驅(qū)動井岡稻米從內(nèi)到外完成標準化運營。
標準化運營需要標準認知，所以在消費鏈上，藍獅為井岡稻米打造了標準化的渠道視覺動作。在視覺上，融合紅色文化的五星和標準化的5S符號，形成超級識別，讓井岡稻米產(chǎn)業(yè)品牌與井岡山區(qū)域公用品牌在價值認知上形成吻合；在動作上，則不同活動，不同物料，最終實現(xiàn)每一個動作都是一個工作，所有事都是一件事，讓“紅色文化綠色產(chǎn)業(yè)”價值實現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略的一以貫之，完成了從規(guī)劃到落地的天衣無縫。
執(zhí)行：作為贛品代表進京 位列江西評比前三甲
策劃得好不好，市場效果會說話。在藍獅為井岡山完成規(guī)劃后，2019年3月，江西贛品進京，井岡稻米榮列其中。作為贛品中的精品品牌，井岡稻米本次進京，受到渠道經(jīng)銷商、大型批發(fā)會場、連鎖超市、電商平臺的熱烈歡迎，被多家媒體報道。包括井岡山稻米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場簽約3000萬元，形成意向合同2000萬元。
不久前，江西省進行區(qū)域品牌評比，井岡山區(qū)域品牌再次參加，井岡稻米名列前三甲，再次得到政府大力支持，已經(jīng)成為吉安名片，新時代區(qū)域公用品牌創(chuàng)建典范，正在市場化的大道上越走越遠！
藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)董事長劉一辰互動交流微信號：lanshi99；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
