中農(nóng)興和 責任領(lǐng)鮮 三層聚焦 銳利雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈
自從中糧集團盛大推出全產(chǎn)業(yè)鏈概念，歷經(jīng)幾年推廣，做產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。仿佛只有從基地，到種植，到加工，到物流全盤把控，企業(yè)產(chǎn)品才能安全，才能生態(tài)，才能贏得市場。也正因為這種共識，農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍都有做農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的雄心！
但客觀地說，目前為止，全產(chǎn)業(yè)鏈對于大多農(nóng)業(yè)企業(yè)還只是理論，真正能把控并且做好全產(chǎn)業(yè)鏈對大多數(shù)企業(yè)家還只是個夢想！
那么，如何才能實現(xiàn)這個夢想呢？
藍獅團隊服務(wù)的中農(nóng)興和雞蛋品牌就是這樣一個讓夢想照進現(xiàn)實的案例！
企業(yè)背景與問題：有全產(chǎn)業(yè)鏈無拳頭產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)龍頭
企業(yè)背景：
中農(nóng)興和品牌隸屬于黑龍江興和生物科技有限公司。
興和生物公司是一家蛋雞養(yǎng)殖和蛋品深加工為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)業(yè)龍頭型企業(yè)。公司雖然成立時間晚，但起點非常高。
旗下?lián)碛杏衩椎绒r(nóng)產(chǎn)品種植，蛋雞的標準化養(yǎng)殖以及雞蛋深加工三大產(chǎn)業(yè)數(shù)十種產(chǎn)品。是一家典型的以雞蛋為中心，橫跨上游種植、飼料加工；下游雞蛋精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
就科技含量來言，不僅老總唐興和有多年的養(yǎng)殖科研技術(shù)經(jīng)驗，而且加工設(shè)備，都是清一色國外進口設(shè)備，生產(chǎn)的全蛋粉、蛋黃粉等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)居全國之首。
企業(yè)問題：
和大多農(nóng)業(yè)企業(yè)一樣，在建設(shè)這些產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施時，企業(yè)決策層豪氣干云天，勵志帶動一方百姓，驅(qū)動一方經(jīng)濟。隨著企業(yè)規(guī)模越來越大，投資越來越多，產(chǎn)品線越開發(fā)越長，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)規(guī)模是做大了，但市場規(guī)模卻沒有變化。
從雞蛋來說，雖然企業(yè)產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量等級高，但從外在看，和市場賣的普通蛋沒有本質(zhì)差別，賣低了，成本與售價不成正比；賣高了，缺乏附加價值支撐！
不僅如此，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，究竟是以雞蛋為核心，還是以雞蛋深加工產(chǎn)品為中心，同樣也是一個問題。
雞蛋，大眾化，競爭激烈，保鮮期短，但符合消費者的消費習慣，能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
深加工產(chǎn)品，科技含量高，差異化明顯，但需要教育市場，如果作為原料供應(yīng)商，會淪落為代工型企業(yè)，這與興和生物的戰(zhàn)略發(fā)展不同。
正是面對這些難解的問題，老總唐興和決定大力推動品牌戰(zhàn)略，并經(jīng)過仔細的考察，最終決定與藍獅合作，幫其梳理品牌市場策略。
歷經(jīng)數(shù)月作業(yè)，藍獅團隊從戰(zhàn)略到品牌到產(chǎn)品線、市場進行系統(tǒng)調(diào)研、創(chuàng)意，通過三大聚焦，不僅幫助興和生物解決了品牌策略的落地，更幫助其完成了產(chǎn)業(yè)鏈的下沉，讓企業(yè)整個運營結(jié)構(gòu)更加扎實有力。
企業(yè)戰(zhàn)略聚焦：資源整合為產(chǎn)業(yè)鏈找到市場突破口
藍獅發(fā)現(xiàn)：
經(jīng)過對數(shù)十家市場同類型企業(yè)運營對比、調(diào)研，看到產(chǎn)業(yè)鏈性企業(yè)普遍都存在一個問題——產(chǎn)業(yè)多而雜，容易眉毛胡子一把抓。
所謂產(chǎn)業(yè)多而雜，就是圍繞核心產(chǎn)業(yè)，會不斷開發(fā)邊際產(chǎn)業(yè)，每一個產(chǎn)業(yè)在企業(yè)看來都是寶，都想經(jīng)營好，因此，企業(yè)經(jīng)營層資源分散嚴重，一個肉制品企業(yè)，旗下都有包裝印刷廠；一個農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有自己的車隊。表面看起來，這是一個整體，但實際上，這樣的經(jīng)營模式嚴重削弱了企業(yè)的專業(yè)化程度，往往得不償失。
更嚴重的眉毛胡子一把抓，這更體現(xiàn)在經(jīng)營組織架構(gòu)上，從現(xiàn)實來看，大多產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)對于多產(chǎn)業(yè)實行的卻是一套班子。也就是一個核心班子同時交叉運營多個產(chǎn)業(yè)，每個產(chǎn)業(yè)表面都有負責人，但實際上，負責人管事不鉆研事，流于應(yīng)付，讓核心競爭力趨向于無。
藍獅戰(zhàn)略策略：單元化聚焦化
單元化：針對產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的多產(chǎn)業(yè)，必須實現(xiàn)單元化作業(yè)，將興和生物產(chǎn)業(yè)鏈進行細致切割，化整為零，確保種植、飼料、雞蛋、加工都板塊化運營，保證專業(yè)，保證核心競爭力！
聚焦化：如果說單元化確保了組織架構(gòu)的流暢，聚焦化則體現(xiàn)為資源的同向聚集。
從興和生物現(xiàn)狀看，每一版塊都在做，每一版塊都有潛在的市場空間。雖然興和生物整體投資達三個多億。資本充足，但如果把板塊全部推向市場，不同板塊競爭對手不同，競爭成本有別，很難實現(xiàn)贏銷。因此，奉行少即是多的品牌戰(zhàn)略原則，抓一頭興全體，藍獅為興和定制了大樹生長戰(zhàn)略。
樹根是種植與飼料，樹干主體是雞蛋，樹的枝椏是深加工。
也就是說興和生物其他產(chǎn)業(yè)都是以雞蛋為核心的，只有將雞蛋品牌做大，根部才有意義，枝椏才能延伸。
正是基于此，藍獅將興和生物的拳頭產(chǎn)品定為雞蛋，通過做大雞蛋品牌，盤活整個產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)業(yè)鏈找到市場突破口，由加工提供保障。
問題是，雞蛋是農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，差異化很難凸顯，如何才能找到品牌的核心競爭點呢？
品牌策略聚焦：占位區(qū)域做黑龍江省高端品牌
藍獅洞察：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，為了幫助興和生物精準品牌策略，藍獅針對行業(yè)進行了廣泛的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雞蛋行業(yè)有四大特點：
雞蛋行業(yè)進入門檻較低，缺乏行業(yè)標準，多數(shù)雞蛋是沒有品牌，生產(chǎn)日期，生產(chǎn)標準的三無雞蛋。
雞蛋行業(yè)處于初級階段，相對每年2000億大市場，最大雞蛋企業(yè)銷售規(guī)模也不到10億元。
雞蛋行業(yè)發(fā)展不平衡，競爭混亂；市場集中度較低但出現(xiàn)了德清源、咯咯噠較大的雞蛋品牌企業(yè)。
雞蛋行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品缺乏差異化，只強調(diào)品質(zhì)，缺乏對消費者內(nèi)心打動力。
藍獅頭腦風暴：基于市場調(diào)研，中農(nóng)興和作為一個實力強勁但剛剛誕生的雞蛋品牌，如果盲目進軍全國，將面臨三大風險。
競爭風險：在重要城市面臨如咯咯噠等優(yōu)質(zhì)品牌阻截，競爭成本高，風險大。
管理風險：企業(yè)團隊從數(shù)量到質(zhì)量對于把控全國都有太多不穩(wěn)定的風險，盲目招商，布局全國，容易失控。
運營風險：做品牌貴在系統(tǒng)，如果做全國性市場，成本高昂，代價大。
藍獅策略：為了規(guī)避風險，穩(wěn)健運營，最終藍獅將興和的品牌戰(zhàn)略定為由區(qū)域向全國擴展轉(zhuǎn)移。而在區(qū)域市場實行策略，高舉高打，一上市就必須占心智，成為黑龍江省高端品牌，乃至進一步發(fā)展成東北生態(tài)健康雞蛋高端品牌！
而黑龍江作為中國農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)，雞蛋同樣不少，競爭勢必慘烈，又如何才能成為高端品牌呢？
品牌核心價值聚焦：小區(qū)域大旗幟把控心智做老大
市場分析：市場以人為本，要在黑龍江成為老大，必須突出優(yōu)勢，占位心智，差異化制勝！
中農(nóng)興和優(yōu)勢：全產(chǎn)業(yè)鏈把控，綠色生態(tài)。
從市場看，有附加價值的品牌雞蛋皆會強化綠色生態(tài)，同質(zhì)化嚴重，如何才能做出不一樣的綠色生態(tài)？
藍獅策略：借趨勢做標準賣點突破
借趨勢：對位時代讓道義在肩做百姓吃得上的優(yōu)質(zhì)蛋
在食品安全頻發(fā)的時代，由于環(huán)境、飼料等多方面原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品。
“紅心蛋”、“人造雞蛋”、“血雞蛋”等多起雞蛋安全事件發(fā)生，對于品牌雞蛋，這是商業(yè)機會。
但也因此造成了品牌雞蛋價格昂貴，一些品牌雞蛋價格甚至在普通雞蛋N倍之上，面對這樣的現(xiàn)實，中農(nóng)興和必須豎起“致力于百姓吃得上的新鮮高品質(zhì)雞蛋”大旗。
具體做法是細分需求，將產(chǎn)品分為禮品蛋、早餐蛋、炒菜蛋等多個產(chǎn)品系列，一些產(chǎn)品追求利潤，其他產(chǎn)品致力于服務(wù)大眾，既保證了企業(yè)利潤，也確保了優(yōu)質(zhì)平價整體企業(yè)服務(wù)社會的標準。
做標準：細化從生產(chǎn)到服務(wù)流程好標準看得見
服務(wù)社會，致力于大眾生活，產(chǎn)品力為王。在產(chǎn)品力大早上，綠色必須細節(jié)化，因此藍獅為中農(nóng)興和提煉了系統(tǒng)的“十全十美”產(chǎn)品價值系統(tǒng)。
產(chǎn)地美——坐落在世界著名的三大黑土帶之一，擁有1000畝北緯46度5最適合生產(chǎn)養(yǎng)雞飼料的國際濕地養(yǎng)殖場，建設(shè)國家級標準化雞舍。
工藝美——天然屏障立體防疫，獨特蛋殼消毒技術(shù)，嚴格監(jiān)控、化驗質(zhì)量保障體系。
飼料美——全部采用無抗生素綠色優(yōu)質(zhì)飼料，保障零殘留藥物，做到無激素、無污染、無藥物。
口味美——選用世界優(yōu)良蛋雞品種海蘭褐，飼料全部是特殊配方，純綠色，所產(chǎn)雞蛋鮮嫩可口，余味無窮。
包裝美——簡約、環(huán)保，利于老百姓購買提攜，同時保證雞蛋干凈、衛(wèi)生，讓老百姓吃上更加放心雞蛋。
供貨美——建立供貨快速反應(yīng)機制，全部流通環(huán)節(jié)機動化，保證所有雞蛋保時保鮮
補貨美——對經(jīng)銷商和銷售終端過年過節(jié)不斷貨，保證老百姓總能吃到新鮮好雞蛋
換貨美——遇到過期雞蛋，第一時間換貨，保證消費者總能吃到高品質(zhì)的新鮮好雞蛋
優(yōu)惠美——為消費者提供購買雞蛋優(yōu)惠政策，保證消費者總能吃得起高品質(zhì)的新鮮好雞蛋
咨詢美——24小時消費者咨詢熱線服務(wù)，保證消費者總能買到最想買的新鮮好雞蛋。
在十全十美的基礎(chǔ)上，藍獅進一步加大附加價值，提供“鮮雞蛋四步鑒賞論”知識體系，讓中農(nóng)興和雞蛋賣的不僅是產(chǎn)品，更是有身份、有文化、有思想的雞蛋，每一枚都實現(xiàn)可追溯，最終讓每一枚雞蛋都是有責任的雞蛋，都是讓消費者信得過的雞蛋。
賣點突破：聚焦消費認知，責任領(lǐng)鮮行龍江
無論怎樣十全十美，實際上，從消費者消費認知看，消費雞蛋最重要的是希望其新鮮。
基于此，對接興和公司社會責任，十全十美產(chǎn)品認知，經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，勵行口語化標準，改造“敢為天下先”的公眾熟悉語言，中農(nóng)興和的核心傳播語定為——蛋為天下鮮。
自此，興和產(chǎn)業(yè)鏈首先聚焦雞蛋；雞蛋品牌中農(nóng)興和的市場進一步聚焦黑龍江區(qū)域，黑龍江雞蛋領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的核心價值不僅僅是綠色生態(tài)，更進一步聚焦責任領(lǐng)鮮，從而讓一個雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的全部價值，最終通過“蛋為天下鮮”呈現(xiàn)出來。
市場運營及回報打造品鮮矩陣多渠道成就市場贏銷
品牌系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，但品牌成敗貴在運營。
在幫助中農(nóng)興和完成產(chǎn)業(yè)鏈倒金字塔價值打造后，為了實現(xiàn)最終的成功。藍獅進一步幫中農(nóng)興和規(guī)劃了產(chǎn)品知識傳播規(guī)劃，讓鮮價值通過渠道和活動實現(xiàn)雙線傳播。
渠道傳播：通過商超等渠道系統(tǒng)的物料深入傳播如何判斷雞蛋是否鮮？雞蛋鮮的標準是什么？并通過推動煮蛋器、鮮蛋食用手冊等個性化物料，讓鮮價值得到直接呈現(xiàn)。
活動傳播：在渠道傳播基礎(chǔ)上，通過舉辦那鮮蛋雞進行大規(guī)模傳播，讓每一位雞蛋消費者都有機會參與品蛋購蛋賞蛋的狂歡，也讓中農(nóng)興禾品牌形象、蛋為天下鮮理念深入人心。
系統(tǒng)規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，歷經(jīng)兩年運營，目前中農(nóng)興和雞蛋靚品雞蛋已經(jīng)如最初規(guī)劃，在黑龍江省成為著名品牌，雞蛋消費第一品，正逐漸圖謀擴大規(guī)模，逐漸開始進軍全國，真正讓好蛋全面鮮天下！
