二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只有做品牌，企業(yè)才能無往不勝，持續(xù)發(fā)展！
對(duì)于這個(gè)理念，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說都不陌生。畢竟，連國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)都在不斷強(qiáng)調(diào)品牌的重要！
但問題在于，究竟怎樣做品牌呢？是如很多農(nóng)業(yè)企業(yè)那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的好，拼命包裝企業(yè)的高大上嗎？
是，又不是！
說是，在藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)看來，產(chǎn)品力、企業(yè)力確實(shí)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要部分；說不是，是因?yàn)椋瑑H僅這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更重要的市場(chǎng)，是消費(fèi)者，只有把握住了消費(fèi)者需求的牛鼻子，品牌運(yùn)營(yíng)才能順風(fēng)順?biāo)蛔拥昧?，滿盤皆活。
藍(lán)獅與中儲(chǔ)糧合作的龍系大米品牌升級(jí)，正很好地印證了這一點(diǎn)。
合作背景：產(chǎn)品再好都蓋不住同質(zhì)化之痛
企業(yè)資質(zhì)：中儲(chǔ)糧（三河）米業(yè)有限責(zé)任公司是國(guó)家發(fā)改委立項(xiàng)批準(zhǔn)，隸屬于中國(guó)儲(chǔ)備糧管理總公司的大型現(xiàn)代化大米物流加工（包括深加工）企業(yè)，全年生產(chǎn)大米30余萬噸，并具備相應(yīng)的運(yùn)輸配送和批發(fā)市場(chǎng)等平臺(tái)，是我國(guó)最大的大米生產(chǎn)廠家之一。2010年初，中儲(chǔ)糧龍系大米正式投放市場(chǎng)，這也標(biāo)志著中儲(chǔ)糧以“國(guó)家隊(duì)”在姿態(tài)正式介入國(guó)內(nèi)米業(yè)市場(chǎng)。
品牌背景：中儲(chǔ)糧介入大米市場(chǎng)的品牌是龍系米。產(chǎn)品包括各種檔次和價(jià)位的優(yōu)質(zhì)大米，針對(duì)不同的客戶群體。核心口號(hào)是——龍的傳人，共享龍系米！
市場(chǎng)問題：雖然龍系大米精選我國(guó)正宗水稻產(chǎn)區(qū)綠色、新鮮的優(yōu)質(zhì)水稻品種，精心培育，采用先進(jìn)的加工工藝和儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)，完整地保留了稻米的原生營(yíng)養(yǎng)，味道醇香，令人回味。但進(jìn)入市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品力同質(zhì)化嚴(yán)重，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、品種、種植、工藝等支撐點(diǎn)，因此，不可避免陷入了成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的行列。
正是在這樣的背景下，為了突破自己，重裝上陣，中儲(chǔ)糧向在農(nóng)業(yè)策劃領(lǐng)域有盛譽(yù)的藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)發(fā)出了誠(chéng)摯的邀請(qǐng)。
機(jī)會(huì)洞察：品牌大者做為國(guó)為民大價(jià)值
簽訂合同后，藍(lán)獅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便開始走訪市場(chǎng)，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研。
藍(lán)獅有兩個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：
首先，在中國(guó)大米市場(chǎng)，以企業(yè)規(guī)模和實(shí)力來劃分的話，能與龍系相提并論形成競(jìng)爭(zhēng)的品牌并不多，通常也都是米業(yè)中的巨頭了。產(chǎn)品質(zhì)量皆是翹楚。
其次，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品品牌訴求的核心全部都停留在產(chǎn)品層面，也就是以產(chǎn)品說產(chǎn)品，缺乏與消費(fèi)者建立直接溝通的感染力。
因此，機(jī)會(huì)就在于，龍系必須繞開產(chǎn)品訴求雷同的誤區(qū)，從消費(fèi)者內(nèi)在需求層面出發(fā)，尋求更高層次的品牌價(jià)值。
經(jīng)過無數(shù)次探討，結(jié)合中儲(chǔ)糧企業(yè)的現(xiàn)狀，藍(lán)獅認(rèn)為，作為一個(gè)巨頭，面對(duì)全品系產(chǎn)品和多層次消費(fèi)群，必須隔山打牛，做人心，做人性，做社會(huì)生活現(xiàn)狀，從生活問題出發(fā)，改變消費(fèi)價(jià)值，畢竟解決生活一點(diǎn)小問題，企業(yè)就會(huì)擁有大收獲。
正如金庸先生說：俠之大者，為國(guó)為民。同理，品牌大者，也必須看宏觀，做微觀，為國(guó)為民！
價(jià)值深挖：大米情感深處是家園
要讓龍系為國(guó)為民，必須從產(chǎn)品、龍系現(xiàn)有價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)層面重新構(gòu)建平衡。
經(jīng)過持續(xù)的討論，思考，團(tuán)隊(duì)對(duì)大米，龍系價(jià)值，社會(huì)價(jià)值有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。
從大米來說，通常說大米是用來吃的，但進(jìn)一步思考，大米更是餐桌，是米食，是家園。
從龍系自身來說，“龍的傳人，共享龍系米”，這是現(xiàn)有品牌理念。表面看輻射面很廣，畢竟中國(guó)就是龍的故鄉(xiāng)，可以說所有人都會(huì)對(duì)這一廣告語有感悟。但仔細(xì)分析，此廣告語其實(shí)是一種價(jià)值觀的綁架，讓品牌文化只停留在文字層面，龍的傳人和龍系有什么關(guān)系，沒有產(chǎn)品價(jià)值的支撐，廣告語就顯得空洞，難以拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
當(dāng)然，退一步說，龍系立足龍，對(duì)接中華文化，方向無疑是對(duì)的。只是由于缺少精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致品牌文化與消費(fèi)文化難以共振。
那么，如何才能共振呢？
藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)從社會(huì)價(jià)值考慮，一個(gè)突出的現(xiàn)象引起了團(tuán)隊(duì)足夠重視，那就是情感疏離。
具體說，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，在讓城市主流消費(fèi)群時(shí)刻都在路上，成了陀螺族；忙碌讓他們?nèi)^家門而不入；事業(yè)與壓力，讓他們想家卻顧不上家。一定程度上，家成了房子，成了孤單的代名詞；一首《在路上》贏得普遍共鳴同時(shí)，夾雜著多少辛酸；人們富裕了，更向往家的溫暖，但城市越來越冰冷；餐桌成了一種精神載體，是家人團(tuán)聚、完成親情溝通的地方，做好一碗米飯，就是維系一種珍貴情感，做米，本質(zhì)上做的不也正是家的溫馨嗎？
當(dāng)這一發(fā)現(xiàn)被提出時(shí)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)辦公室亮了。
一個(gè)巨大的市場(chǎng)被發(fā)現(xiàn)了，龍稻大米，是讓龍的傳人共享，但更精準(zhǔn)的提法是——龍系大米，等你回家。
因此，龍系大米的核心價(jià)值是中華文化中最根本的家文化，畢竟中國(guó)的文化首先是以“家”為單位出發(fā)的文化，這與西方崇尚的個(gè)人主義完全不同。
“家”，對(duì)中國(guó)人來說有著特殊的意義，安身立命、構(gòu)架社會(huì)、管理國(guó)家、治理天下……都與“家”是分不開的。
龍系大米只有立足糧食領(lǐng)域，為每個(gè)小家的安居樂業(yè)，也為國(guó)家的糧食安全服務(wù)，才能產(chǎn)品、社會(huì)、龍系本身形成價(jià)值鐵三角，龍騰四海！
系統(tǒng)構(gòu)架：龍文化做底座家文化當(dāng)先鋒
但從市場(chǎng)營(yíng)銷來說，家是溝通急先鋒，要真正爆發(fā)價(jià)值，必須有牢固的產(chǎn)品價(jià)值依靠。
因此，在家文化基礎(chǔ)上，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步挖掘龍系資源，深化了龍系產(chǎn)品價(jià)值。
第一，是龍系的精神。龍是中華民族的象征，是中華文化的圖騰，龍的精神，也就是造福人類的精神，是奮發(fā)開拓的精神；
第二，是龍系的產(chǎn)區(qū)。依附黑龍江水稻資源，是我國(guó)重要的粳稻產(chǎn)區(qū)，龍江大米更是名揚(yáng)四海，而龍系源于龍江，能夠突出產(chǎn)品的正宗；
第三，龍系是中儲(chǔ)糧旗下的品牌，起點(diǎn)高，這也讓龍系具備了得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，站在傳承的角度，可以與中華文化實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
這樣，產(chǎn)品來自黑龍江，精神是龍的精神，品牌是龍系，共同為家服務(wù)，品牌價(jià)值虛實(shí)結(jié)合，形成了強(qiáng)大的情感營(yíng)銷矩陣。
在具體表現(xiàn)上，藍(lán)獅充分挖掘家文化內(nèi)涵，高中低產(chǎn)品與具體消費(fèi)群匹配，高端為“龍系元味”系列產(chǎn)品，以“年畫”表現(xiàn)；中端的龍系良品，則以“花”為輔助圖案；低端市場(chǎng)的龍系家合，以屋檐為核心表現(xiàn)元素，三系列皆以家文化為核心，品質(zhì)品味兩不誤，將家文化的美好、幸福發(fā)揮到了極致。
至此，龍系大米整體升級(jí)完成。
市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)：家價(jià)值引爆龍系大米強(qiáng)大生命力
好品牌方案，還需要好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在中儲(chǔ)糧公司提案，將“家文化”提出來，并詳細(xì)地講解這一文化的內(nèi)涵與價(jià)值時(shí)，在場(chǎng)的人員幾乎全都被感動(dòng)了，不少人甚至被感動(dòng)得熱淚盈眶。
更重要的是，當(dāng)“等你回家”系列宣傳整體被投放市場(chǎng)后，產(chǎn)品沒變，但黏性被激發(fā)出來；渠道沒變但溝通變得容易；市場(chǎng)沒變但消費(fèi)者認(rèn)知改變，龍系大米真的成了龍，不僅市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，而且成為繼金鼎食用油后又一個(gè)戰(zhàn)略儲(chǔ)備主導(dǎo)品牌，只待試點(diǎn)、布局完成，如金鼎，一聲令下，飛龍?jiān)谔欤?/span>
