品牌紅海競(jìng)爭(zhēng)中如何涅槃高飛
五常大米，年生產(chǎn)不足150萬(wàn)噸，銷售卻高達(dá)1000萬(wàn)噸以上。
良莠不齊卻又名滿天下，供不應(yīng)求卻又難辨真假，這就是五常大米——中國(guó)頂級(jí)香米的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
基于這樣的現(xiàn)狀，五常大米本地生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)共同的命題是：如何證明自己是真的，或者說(shuō)正宗的五常大米！
為此，有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)五常的山水等地理優(yōu)勢(shì)，有的企業(yè)借勢(shì)五常流傳已久的貢米文化，還有的企業(yè)甚至把企業(yè)主的身份證都印刷到了產(chǎn)品包裝上，可以說(shuō)，在二十年的市場(chǎng)品牌化歷程中，為了“驗(yàn)明正身”，五常大米企業(yè)已經(jīng)到了無(wú)所不用其極的地步。
面對(duì)這種對(duì)稀缺價(jià)值資源極其充分、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)獅與五常豐源綠色食品有限公司合作后，以藍(lán)獅品牌農(nóng)業(yè)、金融農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)三網(wǎng)合一理論模型為指導(dǎo)，以正合，以奇勝，避開山水、文化等價(jià)值元素，差異化地將龍禾源品牌與朝鮮族傳統(tǒng)稻作技術(shù)深度捆綁，讓一個(gè)運(yùn)營(yíng)了十年的品牌，厚積薄發(fā)，老樹發(fā)新芽，在五常大米的紅海中迅速實(shí)現(xiàn)了一飛沖天！
合作背景：慕名與藍(lán)獅合作 只為成就一個(gè)不一樣的龍禾源品牌
五常豐源綠色食品有限公司坐落在五常市安家鎮(zhèn)，上世紀(jì)九十年代就開始依靠當(dāng)?shù)厣詈竦乃井a(chǎn)業(yè)資源發(fā)展大米，2005年，正式公司化正規(guī)運(yùn)營(yíng)，核心品牌是龍禾源。
作為一個(gè)集合生產(chǎn)、加工、銷售于一體的稻米品牌，龍禾源依托公司22000畝水稻基地，先進(jìn)的加工設(shè)備，以及綠色、有機(jī)的品質(zhì)，一直在五常大米市場(chǎng)占有一席之地，年最高銷售額曾達(dá)到1.1億元，先后通過(guò)了GB/T19266-2008標(biāo)準(zhǔn)體系、ISO9000質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全體系認(rèn)證。
如何讓有這樣體系化保障的龍禾源實(shí)現(xiàn)更大力度的跨越式發(fā)展，不被五常其他大米企業(yè)落下，不被公司既有的一批、代工等既有渠道體系束縛？居安思危，經(jīng)過(guò)慎重思考，2015年，豐源綠色食品公司決策層決定，下大力度推動(dòng)企業(yè)以及品牌升級(jí)。
從目標(biāo)上，希望經(jīng)過(guò)升級(jí)，龍禾源2017年登陸四板，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)可追溯，2018年登陸新三板，全產(chǎn)業(yè)化鏈運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從五常農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)到黑龍江省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，再到國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)三級(jí)跳。
基于這樣的目標(biāo)，從戰(zhàn)略上，豐源希望升級(jí)后的龍禾源與時(shí)俱進(jìn)，成為融合一、二、三產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)的稻米品牌，不僅有種植、加工，還有休閑農(nóng)業(yè)。新工廠占地面積超過(guò)10萬(wàn)平米，日加工能力300噸，最終以綠色農(nóng)業(yè)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)成果報(bào)效國(guó)家！
但再宏大的目標(biāo)都需要有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌按鈕去釋放公司在資源、生產(chǎn)、加工、品質(zhì)等諸多方面的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)慎重思考，豐源綠色食品有限公司最終將這一重?fù)?dān)委托給了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃第一品牌——藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)。
藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在接受任務(wù)后，半是光榮半是負(fù)擔(dān)。光榮是因?yàn)樨S源的信任，負(fù)擔(dān)是因?yàn)椋谖宄?，藍(lán)獅享有盛譽(yù)，金福、圣上壹品、私享食光等眾多品牌皆出自藍(lán)獅之手，因?yàn)樽龅亩?，也深知差異化之不容易。但再不容易，既然接受，就得做出精品。因此，在完成調(diào)研后，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)就開始了密集的頭腦風(fēng)暴。
做山水，太平常；做文化，難出新；做人物，缺新意，能想到的價(jià)值全部已經(jīng)陳舊，頭腦風(fēng)暴幾次陷入沉寂。不在沉寂中死亡，就在沉寂中爆發(fā)，又一次頭腦風(fēng)暴，又一次回到五常那片地域，回到豐源所在的安家。安家地處拉林河畔，毗鄰民樂(lè)。民樂(lè)是五常著名產(chǎn)區(qū)，因?yàn)槌r族的稀植技術(shù)……朝鮮族？大家安靜了，對(duì)啊，豐源基地就在民樂(lè)，就是朝鮮族鄉(xiāng)。朝鮮族種米在五常乃至在整個(gè)東北都享有盛譽(yù)，為什么不能將龍禾源品牌與企業(yè)基地種植的特殊性聯(lián)系在一起呢？
想到，做到，藍(lán)獅龍禾源項(xiàng)目組連忙打開藍(lán)獅獨(dú)有數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)搜索，五常目前確實(shí)沒(méi)有主打朝鮮族價(jià)值的品牌，朝鮮族也確實(shí)能讓龍禾源耳目一新，實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
至此，龍禾源品牌主路線塵埃落地。
品牌策略：對(duì)接朝鮮族稻作優(yōu)勢(shì)讓一個(gè)品牌借勢(shì)一個(gè)民族
品牌路線只是品牌價(jià)值的方向，要讓品牌價(jià)值豐滿，實(shí)現(xiàn)落地，必須將路線系統(tǒng)化，為此，項(xiàng)目組圍繞價(jià)值路線從品牌名、品牌戰(zhàn)略、品牌定位到品牌賣點(diǎn)，再到品牌故事、品牌口號(hào)、品牌形象進(jìn)行了立體化的挖掘與深化。
從品牌名定義上，基于東北大米起源于十九世紀(jì)中葉；是由朝鮮族人渡過(guò)鴨綠江將水稻從延邊開始，南及遼寧，北及黑龍江，將水稻種遍東北大地的事實(shí)；以及五常大米同樣是清代道光年間，由朝鮮族人開始種植的記載。項(xiàng)目組將龍禾源定義為：出自黑龍江優(yōu)質(zhì)水稻源頭朝鮮族稻作技術(shù)。讓龍禾源從根本上與朝鮮族實(shí)現(xiàn)合體。
從品牌戰(zhàn)略上，項(xiàng)目組將龍禾源使命定位為朝鮮族稻作文化集大成者，分為兩個(gè)階段和三步走。兩個(gè)階段是，第一階段：聚焦?；诔r族傳統(tǒng)水稻種植技術(shù)，成為黑龍江優(yōu)質(zhì)水稻五常大米中的代表品牌；第二階段：擴(kuò)張。圍繞朝鮮族傳統(tǒng)水稻種植技術(shù)，有效整合黑龍江其他代表品種，成為黑龍江朝鮮稻作的典范品牌。三步走，分為水稻種植、水稻品牌、水稻農(nóng)莊，以朝鮮族特色貫穿一二三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從水稻產(chǎn)品到休閑產(chǎn)品的特色化，資本化、社會(huì)化，原創(chuàng)潮流！
從品牌定位上，基于戰(zhàn)略使命，項(xiàng)目組充分挖掘龍禾源基地位于民樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)接“五常大米甲天下，民樂(lè)大米甲五?！钡氖袌?chǎng)認(rèn)知，將龍禾源定位為五常朝鮮族稻作技術(shù)發(fā)源地，夯實(shí)龍禾源在五常大米中的地位。
從品牌賣點(diǎn)上，基于消費(fèi)感受，從鮮、軟、彈、滑、香五個(gè)層面細(xì)致描述龍禾源稻花香的民樂(lè)朝鮮族基地、朝鮮族稻作專家、朝鮮族種植、朝鮮族生態(tài)加工以及口感，讓龍禾源成為五常大米的新榮耀。
從品牌故事上，項(xiàng)目組充分挖掘豐源創(chuàng)始人武秀峰一家四代人扎根安家的歷史，創(chuàng)作了“一種朝鮮情傳承四代人”故事，細(xì)致講述了武家與朝鮮族稻作的淵源。
從品牌口號(hào)上，一脈相承，不耍華架子，項(xiàng)目組直接訴求“朝鮮族技術(shù)龍禾源米香”，讓整個(gè)品牌內(nèi)在價(jià)值與外在口號(hào)形成天衣無(wú)縫地吻合。
從品牌形象上，項(xiàng)目組借鑒目前異域風(fēng)情大行其道的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，為龍禾源定制了民族特色的服飾，讓龍禾源的農(nóng)業(yè)品類與朝鮮族的特色民族文化形成暗合，最終讓一個(gè)龍禾源品牌成為了一個(gè)朝鮮族文化的代表，一個(gè)民族調(diào)性的稻米化呈現(xiàn)，使龍禾源品牌充分等于了一種包含朝鮮族、韓國(guó)等在內(nèi)的全球化民族文化。
品牌成績(jī)：層次化聚焦朝鮮族龍禾源大米供不應(yīng)求
2016年9月，秋高氣爽時(shí)節(jié)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在北京為豐源團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了龍禾源品牌策略提案，會(huì)場(chǎng)悄無(wú)聲息，只有一個(gè)朝鮮族的聲音在飄蕩，當(dāng)提案結(jié)束，豐源銷售負(fù)責(zé)人李總作為曾和策劃公司多次打交道的資深職業(yè)經(jīng)理，只是盯著提案說(shuō)，不一樣，藍(lán)獅果然不一樣！我一直在想，五常數(shù)百家米企，該做的都做了，龍禾源究竟怎樣才能差異化呢，現(xiàn)在一看，藍(lán)獅果然名不虛傳，我們找藍(lán)獅找對(duì)了！
聽到客戶的夸獎(jiǎng)，藍(lán)獅是高興的，但項(xiàng)目組深知，一切都還沒(méi)有結(jié)束，品牌真正的價(jià)值在于落地，因此，接下來(lái)，項(xiàng)目組開組馬力，從包裝到物料，從展會(huì)到專賣店，再到網(wǎng)站、電商，圍繞朝鮮族技術(shù)，進(jìn)行了一系列的創(chuàng)作。
包裝，以朝鮮族服飾為主創(chuàng)意，不同層次產(chǎn)品進(jìn)行不同創(chuàng)意，高端用冠冕，中端用上衣，電商產(chǎn)品則啟用米寶寶，讓整個(gè)產(chǎn)品線在風(fēng)格統(tǒng)一基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了差異化。
物料，則大膽啟用黑色，與金色字體對(duì)比，強(qiáng)化朝鮮族稻作的品質(zhì)性。
展會(huì)系統(tǒng)，在堅(jiān)持朝鮮族稻作價(jià)值基礎(chǔ)上，通過(guò)“招財(cái)進(jìn)寶”系列展板的創(chuàng)作，充分與招商的實(shí)用性進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)落地。
而在專賣店上，基于朝鮮族稻作，將店面定位米食生活管，成為哈爾濱市民的都市糧倉(cāng)，為都市品質(zhì)生活服務(wù)。
在網(wǎng)站上，基于市場(chǎng)消費(fèi)目的，多層次展示龍禾源品牌價(jià)值；而電商上，則圍繞年輕人的審美，時(shí)尚化、娛樂(lè)化。
經(jīng)過(guò)這一系列的創(chuàng)作，龍禾源品牌變得骨肉豐滿。
2016年冬天，龍禾源首次在黑龍江綠博會(huì)亮相，其獨(dú)特的形象一露面就驚艷四座，新華社、龍江電視臺(tái)、哈爾濱政府領(lǐng)導(dǎo)等眾多高層紛紛到展位參觀，數(shù)千袋大米三天搶購(gòu)一空；不僅如此，在上海等地的會(huì)展亮相后，龍禾源電話爆滿，截至筆者發(fā)稿日，北京、上海、浙江等十?dāng)?shù)個(gè)省市的各地客商依然在強(qiáng)烈要求龍禾源發(fā)貨。龍禾源市場(chǎng)總監(jiān)無(wú)奈只得在朋友圈發(fā)致歉信，表示由于春節(jié)物流停運(yùn)，只能等待節(jié)后再發(fā)貨！
龍禾源，因?yàn)槌r族技術(shù)，騰飛已成定局！
